국경을 넘으면 무엇이 달라지는가
국내 마케팅과 국제무역마케팅의 구조적 차이를 4P 각 항목에 걸쳐 비교하고, 국경이 추가하는 변수(환율·관세·비관세장벽·인코텀즈)가 마케팅 의사결정 전반에 미치는 영향을 설명할 수 있다.
핵심 질문: "같은 제품, 같은 전략으로 해외에서 팔 수 있는가? 만약 안 된다면, 무엇이 달라져야 하는가?"
강의 브랜드 문장 — Course Signature
"국제무역마케팅은 4P + 무역 변수의 함수이다."
— 국경 하나를 추가하는 순간, 마케터가 통제해야 할 변수의 수가 두 배 이상으로 늘어난다.
🗓 수업 운영: 이론 비교 → 사례 분석 → 계산·전략 실습 순으로 진행됩니다. 1주차에 선정한 팀 제품을 오늘 비교 표에 실제로 대입해보세요.
구조적 차이를 이해하는 핵심 언어
단일 법률·화폐·문화 환경 안에서 수행하는 마케팅. 변수가 상대적으로 통제 가능.
복수의 법률·화폐·문화·무역 규제 환경을 동시에 고려하는 마케팅. 불확실성이 비선형적으로 증가.
글로벌 전략의 핵심 딜레마. 효율과 적합성 사이의 전략적 선택.
두 나라 화폐의 교환 비율. 수출 가격과 수익성을 직접 좌우한다.
수입품에 부과하는 세금. 국내 경쟁 산업을 보호하는 무역 정책 수단.
관세 외 수입 제한 수단. 검역·인증·라벨·수량 쿼터 등이 해당.
국제상업회의소(ICC)가 정한 무역 조건 규칙. 물류 책임과 위험 이전 시점을 결정.
자국에서 생산한 재화를 해외에 판매하기 위한 마케팅 활동의 총칭.
■ 개념 1 — 구조적 차이의 본질
한국어(한자) 構造的差異 · 중국어 结构性差异 · 영문 Structural Differences
① 국내 마케팅은 단일 시장 환경(단일 화폐·법·문화)에서 4P를 설계하지만, 국제무역마케팅은 복수의 이질적 환경에서 4P를 동시에 운용해야 한다.
② 국경을 초과하는 순간 환율·관세·비관세장벽·인코텀즈라는 4가지 추가 변수가 마케팅 비용과 전략에 직접 영향을 미친다.
③ 국제무역마케팅의 복잡성은 변수의 수가 늘어나는 것이 아니라, 변수 간 상호작용이 비선형으로 증가하는 데 있다.
국경 변수와의 연결
국내에서 라면 1박스를 슈퍼에 납품할 때, 마케터는 원가·마진·유통비만 계산하면 된다. 그러나 같은 라면을 미국으로 수출할 때는 달러 환율 변동, 미국 FDA 성분 라벨 규제(비관세장벽), 수입 관세(또는 한미 FTA 무관세 여부), FOB·CIF 어느 조건으로 계약할지(인코텀즈)까지 4가지 변수를 동시에 최적화해야 한다. 이것이 국내 마케팅과 국제무역마케팅의 구조적 차이의 핵심이다.
■ 개념 2 — 4가지 무역 변수 상세
매주 반복 강조 — 국제무역마케팅은 4P + 무역 변수의 함수이다.
핵심 공식: 국제무역마케팅 = 4P + 무역 변수의 함수
- 환율(汇率/Exchange Rate): 가격 경쟁력의 실시간 변수. 원/달러 환율이 10% 오르면 달러 표시 수출가가 10% 떨어져 가격 경쟁력이 높아지지만, 원화 수익은 그대로다.
- 관세(关税/Tariff): 수입국이 설정한 세율이 소비자 최종가격에 직접 가산된다. FTA 협정으로 관세가 0%면 가격 경쟁력이 급상승한다.
- 비관세장벽(非关税壁垒/NTB): 식품 성분 규제(미국 FDA, EU EFSA), 전기·전자 인증(CE, UL), 포장·라벨링 법규 등 관세 외 진입 장벽. 때로는 관세보다 더 높은 장벽이 된다.
- 인코텀즈(国际贸易术语/Incoterms): FOB(본선인도조건)이면 판매자는 수출항까지만 책임지고, CIF(운임·보험료포함인도)이면 수입항까지 책임진다. 어느 조건을 선택하느냐에 따라 물류비와 리스크 배분이 달라져 Price와 Place 전략이 연동된다.
| 4P 요소 | 국내 마케팅 설계 | 국제무역마케팅 추가 고려사항 | 핵심 무역 변수 |
|---|---|---|---|
| Product | 단일 시장 소비자 선호 반영 | 성분 규제 적합성, 현지 문화 금기, 라벨링·인증 취득 | 비관세장벽 (NTB) |
| Price | 원가 + 마진 | 원가 + 관세 + 환율 조정 + 물류비 + 헤지 비용 | 관세 + 환율 |
| Place | 국내 유통망 선택 | 진입 방식(직접수출/대리점/합작), 통관, 물류 조건 | 인코텀즈 |
| Promotion | 국내 미디어·언어 활용 | 현지 언어 현지화, 문화적 감수성, 광고 법규, KOL·왕홍 | 비관세장벽 (광고 규제) |
■ 개념 3 — 국제무역의 추가 리스크 유형
한국어(한자) 貿易리스크 · 중국어 贸易风险 · 영문 Trade Risk
① 국내 마케팅에 없는 리스크로 환율 리스크(통화 변동), 정치적 리스크(수출입 규제·제재), 상업적 리스크(바이어 대금 미지급)가 추가된다.
② 지정학 리스크(지전략적 갈등)는 최근 미·중 관세 전쟁처럼 4P 전 전략을 한순간에 무력화할 수 있다.
③ 국제무역마케팅 전략가는 리스크 관리자이기도 하다 — 헤지, 보험, 계약 구조로 리스크를 분산해야 한다.
국경 변수와의 연결
환율 리스크는 Price를, 정치적 리스크는 Place(시장 접근성)를, 상업적 리스크는 Promotion과 계약 구조를 직접 흔든다. 이 세 가지 리스크 중 하나라도 통제되지 않으면 4P 전략 전체가 흔들린다. 무역 보험(KISA·무역보험공사)과 선물환 계약은 이 리스크를 관리하는 대표 수단이다.
중국에서 한국 제품(예: 갤럭시 폰, 설화수, 불닭볶음면)을 사거나 본 경험이 있나요? 한국에서 직접 사는 것과 중국에서 살 때 가격·포장·유통 경로가 달랐나요?
你有没有在中国购买或看到过韩国产品（例如Galaxy手机、雪花秀、火鸡面）的经历？价格、包装、销售渠道和在韩国有什么不同？为什么？
힌트: 가격 차이 → 관세·물류비. 포장 차이 → 라벨 규제(비관세장벽). 유통 경로 차이 → 인코텀즈·에이전트 구조. 이 모든 차이의 배후에 오늘 배운 무역 변수가 있습니다.
동일 제품, 다른 전략 — 국경이 바꾸는 것들
아래 표는 동일 품목(라면류·소스)을 국내 판매할 때와 해외(미국·중국) 수출할 때 전략이 어떻게 달라지는지를 한국·중국·글로벌 기업 사례로 비교한 것입니다.
| 비교 항목 | 🇰🇷 농심 — 국내 vs 미국 수출 | 🇨🇳 라이선우(辣椒王) — 국내 vs 동남아 수출 | 🌐 네슬레(Nestlé) — 글로벌 표준화 전략 |
|---|---|---|---|
| 핵심 전략 | 국내: 맛·가격 중심 / 미국: K-푸드 프리미엄 + 한류 연계 | 국내: 저가 대용량 / 동남아: 할랄 인증 + 현지 매운맛 조정 | 핵심 레시피 표준화 + 맛·용량 현지 미세 조정 병행 |
| 무역 환경 대응 | 한미 FTA 활용(관세 감소), FDA 라벨 규제 준수, 달러 환율 모니터링 | 동남아 각국 할랄 인증(비관세장벽 극복), 현지 유통상 계약 | 현지 생산 법인으로 관세·물류 리스크 회피 |
| 차이점 | Price: 미국 소매가가 국내의 3~4배(가상 예시) — 관세·물류·유통 마진 누적 | Product: 성분 조정 필수 (돼지고기→닭고기 육수, 매운맛 단계 조정) | Place: 전 세계 동일 공급망 대신 지역별 생산·조달로 전환 중 |
핵심 시사점: 동일 제품이라도 수출 목적지에 따라 Product·Price·Place·Promotion 모두 달라질 수 있습니다. 국경이 추가하는 무역 변수(관세·NTB·환율·인코텀즈)가 바로 이 차이를 만들어냅니다.
✏️ 실습 문제
📐 계산 문제
한국 식품기업 E사가 국내에서 과자 1봉지를 생산·판매할 때와 일본에 수출할 때의 최종 소비자 가격을 비교하시오. (모든 수치는 가상 예시)
【국내 판매 조건】
· 생산원가: 800원 / 국내 유통 마진: 40% / 최종 소매가: ?
【일본 수출 조건】
· 생산원가: 800원 / 수출 마진: 200원 / 물류·보험(CIF): 150원
· 일본 관세율: 10% / 현지 유통 마진: 35% / 환율: 1엔=10원(가상)
· 최종 일본 소매가(엔화): ?
(1) 국내 소매가를 계산하시오.
(2) 일본 수출 소매가(엔화)를 단계별로 계산하시오.
(3) 국내 소매가 대비 일본 소매가의 배율을 산출하고, 차이의 주요 원인을 서술하시오.
(1) 국내 소매가:
생산원가 800원 × (1 + 0.40) = 1,120원
(2) 일본 수출 소매가 단계별 계산:
① FOB가격 = 800 + 200 = 1,000원
② CIF가격 = 1,000 + 150 = 1,150원
③ 관세 포함 = 1,150 × 1.10 = 1,265원
④ 현지 유통 마진 포함 = 1,265 × 1.35 = 1,707.75원
⑤ 엔화 환산 = 1,707.75 ÷ 10 = 약 170.8엔
(3) 배율 및 원인:
국내 1,120원 vs 일본 환산 1,707.75원 → 약 1.52배
차이 원인: 수출 마진(200원) + 물류·보험(150원) + 관세(115원) + 유통마진 증가분(442.75원) 누적. 국경을 초과하면서 원가의 약 52%가 추가 비용으로 발생한 것.
🎯 전략판단 문제
한국 뷰티 브랜드 F사가 중동(UAE) 시장 진출을 검토하고 있습니다. UAE는 이슬람 문화권으로 할랄 성분 인증이 필수이며, 여성 소비자의 구매력이 높고, SNS(인스타그램·틱톡) 사용률이 매우 높습니다(가상 설정).
아래 세 가지 진입 전략을 비교하고, 어떤 옵션이 가장 적합한지 이유와 함께 서술하시오.
옵션 A — 완전 표준화: 한국 동일 제품·패키지·마케팅 그대로 수출. 비용 최소화.
옵션 B — 부분 현지화: 성분만 할랄 인증 취득, 패키징·마케팅은 한국 K-뷰티 이미지 유지.
옵션C — 완전 현지화: 성분·패키지·모델·언어·채널 전면 아랍권 맞춤화.
(단일 정답 없음. 논거의 논리성을 평가함)
※ 이 문제는 단일 정답이 없습니다. 아래는 각 옵션의 핵심 논거입니다.
| 옵션 | 장점 | 단점 | 적합 상황 |
|---|---|---|---|
| A. 표준화 | 비용 최소, 브랜드 일관성 | 할랄 미인증 → 법적 진입 불가, 소비자 거부 | 규제 장벽 낮은 시장 한정 |
| B. 부분 현지화 | 핵심 경쟁력(K-뷰티 이미지) 유지 + 최소 규제 준수 | 완전 현지화 대비 현지 공감대 부족 | K-뷰티 인지도 이미 높은 시장, 진입 초기 |
| C. 완전 현지화 | 소비자 공감 극대화, 재구매율 높음 | 개발비·마케팅비 급증, 브랜드 정체성 희석 위험 | 장기 시장 지배 목표, 충분한 자원 보유 시 |
추천 방향 (논리적 근거 예시): 옵션 B가 진입 단계에서 현실적. 할랄 인증(비관세장벽 극복) + K-뷰티 이미지(브랜드 자산 활용) + SNS KOL 마케팅(현지 Promotion 일부 조정) 조합이 비용 대비 효과가 높다. 단, 시장점유율이 일정 수준 이상 되면 단계적으로 옵션 C 방향으로 이동하는 것이 합리적.
1주차에 선정한 여러분의 팀 수출 제품을 기준으로, 대상국 수출 시 추가되는 무역 변수 4가지(환율·관세·NTB·인코텀즈)를 각각 한 줄씩 정리해보세요. 아직 모르는 정보는 "조사 필요"로 표시하고, 다음 주까지 확인 과제로 남겨두세요.
이 정리가 최종 프로젝트 보고서의 "무역 환경 분석" 섹션의 초안이 됩니다.
2주차와 최종 프로젝트의 연결
이번 주 학습은 최종 보고서의 "무역 환경 분석" 섹션을 직접 구성하는 기반입니다. 국내 마케팅과 국제무역마케팅의 구조적 차이를 이해했다면, 여러분의 팀 제품이 대상국에서 직면하게 될 무역 변수(관세율·비관세장벽·환율 리스크·인코텀즈 조건 선택)를 항목별로 정리할 수 있습니다. 이 정리는 최종 보고서의 핵심 분석 섹션으로 이어지며, 4P 전략 설계의 전제 조건이 됩니다. 오늘 수업의 비교 표 구조를 팀 제품에 그대로 적용해보세요 — 그것이 곧 전략 보고서의 골격이 됩니다.
★ Advanced ESG와 국제무역장벽
ESG(Environmental, Social, Governance · 환境社会治理)는 기업의 지속가능성을 평가하는 기준이지만, 2020년대 이후 국제무역에서 사실상의 새로운 비관세장벽(NTB)으로 기능하기 시작했다. EU의 탄소국경조정제도(CBAM · 碳边境调节机制)는 탄소 집약적 수입품에 탄소 비용을 부과하며, EU 공급망 실사 지침(CSDD)은 수출 기업이 공급망 전체의 인권·환경 기준을 증명하도록 요구한다. 한국 수출 기업 입장에서는 환율·관세·전통적 NTB 외에 'ESG 규제'라는 새로운 무역 변수가 추가된 셈이다. 팀 프로젝트에서 EU 또는 선진국 시장을 대상국으로 선택한 팀은 이 ESG 장벽을 무역 환경 분석에 반드시 포함시켜야 한다.
- CBAM(탄소국경조정제도): 2026년부터 철강·시멘트·알루미늄·비료·전기·수소 분야 EU 수출 시 탄소 비용 납부 의무화. 제조업 수출 기업에 직접 가격 인상 압력.
- 공급망 실사: 단순히 최종 제품의 품질이 아닌, 원재료 조달부터 생산까지 전 과정의 환경·노동 기준 준수를 증명해야 진입 가능.
- 팀 프로젝트 연결: 대상국이 EU·미국이라면 ESG 규제를 비관세장벽으로 분류하고, 이를 극복하기 위한 전략(인증 취득·공급망 투명성 제고)을 보고서에 포함하라.
2주차를 마치며 — 할 수 있어야 하는 것
"국제무역마케팅은 4P를 국경 위에 올려놓는 학문이다.
국경 하나가 추가되는 순간, 마케터가 관리해야 할 변수의 수는 두 배가 된다."
✅ 오늘 할 수 있어야 하는 것 — Self-Check
체크 1. 국내 마케팅과 국제무역마케팅의 구조적 차이를 4P 각 항목에 걸쳐 구체적으로 설명할 수 있다.
체크 2. 환율·관세·비관세장벽·인코텀즈 4가지 무역 변수가 각각 4P의 어느 요소에 영향을 미치는지 대응 관계를 설명할 수 있다.
체크 3. 동일 제품이 수출 목적지에 따라 왜 소비자 가격이 달라지는지, 비용 누적 과정을 단계별로 계산할 수 있다.
다음 주 예고: 3주차에서는 "국제시장 환경·리스크·환율 기초"를 학습합니다. 특히 환율이 수출 가격과 마케팅 전략 전체에 미치는 영향을 실습 계산을 통해 체득합니다.
⚖️ 학습 윤리 메시지
무임승차는 없다.
무임승차(無賃乘車, Free-riding): 팀 프로젝트에서 다른 구성원의 노력에 기대어 기여 없이 성과를 얻으려는 행동. 이것은 동료에 대한 배신이자, 자기 자신의 성장을 포기하는 선택이다.
搭便车（免费搭车）：在团队项目中，不做贡献却依靠他人努力获取成果的行为。这不仅是对团队成员的背叛，也是放弃自身成长的选择。
Free-riding in team work is a violation of academic integrity and will be reflected in individual evaluation.
팀 내 기여도는 동료 평가(Peer Evaluation · 同伴评价)를 통해 개별 점수에 반영됩니다. 팀 점수가 높아도, 기여하지 않은 구성원은 개인 점수가 낮아질 수 있습니다. 2주차부터 팀 회의록(Meeting Log)을 작성해두세요 — 기여 증거가 됩니다.