시장을 읽는 눈 — 환경·리스크·환율
PESTEL 프레임워크로 국제시장 환경을 체계적으로 분석하고, 무역 리스크의 유형을 분류하며, 환율의 기본 원리와 수출 가격·마케팅 전략에 대한 환율 영향을 계산·설명할 수 있다.
핵심 질문: "어떤 시장에 들어갈 것인가를 결정하기 전에, 무엇을 분석해야 하는가? 그리고 환율이 내 전략을 어떻게 바꾸는가?"
강의 브랜드 문장 — Course Signature
"국제무역마케팅은 4P + 무역 변수의 함수이다."
— 오늘은 그 무역 변수 중 환율(汇率/Exchange Rate)을 집중 해부한다.
🗓 수업 운영: PESTEL 이론 → 리스크 분류 → 환율 기초 계산 → 사례 적용 → 팀 실습 순으로 진행됩니다.
시장을 분석하는 세 가지 렌즈
정치·경제·사회·기술·환경·법률 6개 거시환경 요인을 체계적으로 분석하는 프레임워크.
두 나라 통화의 교환 비율. 수출 가격과 수익성을 매일 다르게 만드는 핵심 변수.
환율 변동으로 인해 수출 대금의 실질 가치가 예측 불가하게 변동되는 위험.
수출입 규제·제재·정권 교체·전쟁 등 정치적 사건이 사업에 미치는 위험.
환율·원자재 가격 변동 리스크를 선물환·옵션 등 금융상품으로 관리하는 행위.
동일 재화는 어디서든 같은 가격이어야 한다는 이론. 장기 환율 방향성 판단에 사용.
수입품에 부과하는 세금. 수입국 정부의 핵심 무역 정책 수단.
관세 외 수입 제한 수단. 인증·검역·라벨링 등. 종종 관세보다 더 높은 장벽.
■ 개념 1 — PESTEL 국제시장 환경 분석
한국어(한자) 거시환경분석 · 중국어 宏观环境分析 · 영문 PESTEL / Macro-environment Analysis
① PESTEL은 Political(정치), Economic(경제), Social(사회), Technological(기술), Environmental(환경), Legal(법률) 6개 거시 환경 요인을 체계적으로 분석하는 프레임워크다.
② 국제시장 진입 전 반드시 수행해야 하는 외부 환경 스캔으로, 기회(Opportunity)와 위협(Threat)을 식별하는 데 사용된다.
③ PESTEL 분석 결과는 4P 전략의 전제 조건이 된다. 법률 환경이 Product 규격을 결정하고, 경제 환경이 Price 수준을 결정한다.
국경 변수와의 연결
PESTEL의 P(정치)는 관세 정책·FTA 여부·수출 제재를, E(경제)는 환율·소득 수준·인플레이션을, L(법률)은 비관세장벽(NTB)의 구체적 내용을 담는다. 즉 PESTEL 분석은 "무역 변수 4가지가 어디서 어떻게 작동하는지"를 지도처럼 보여주는 도구다.
| PESTEL 요소 | 국제무역 마케팅과의 연결 | 관련 무역 변수 |
|---|---|---|
| P — Political | FTA 협정 여부, 수출 제재, 관세 정책, 정치적 안정성 | 관세, 정치적 리스크 |
| E — Economic | 환율 수준·변동성, 1인당 GDP, 인플레이션, 경기 사이클 | 환율, 가격 전략 |
| S — Social | 인구구조, 문화·종교(할랄 등), 소비 트렌드, 언어 | NTB(문화·종교 규제) |
| T — Technological | 디지털 인프라, E-commerce 보급률, 제조 기술 수준 | 유통(Place) 전략 |
| E — Environmental | 탄소 규제(CBAM), 친환경 인증, 기후 리스크 | NTB(환경 규제) |
| L — Legal | 노동법, 지적재산권, 식품·의약 규제, 광고법 | NTB(법률 장벽) |
■ 개념 2 — 무역 리스크 유형 분류
한국어(한자) 貿易리스크 · 중국어 贸易风险 · 영문 Trade Risk Classification
① 국제무역 리스크는 크게 환율 리스크, 정치적 리스크, 상업적 리스크, 운송·물류 리스크로 분류된다.
② 각 리스크는 4P의 서로 다른 요소에 영향을 미치며, 관리 방법도 다르다.
③ 리스크 완전 제거는 불가능하다. 목표는 식별·측정·분산·이전(Transfer)을 통한 허용 가능 수준으로의 관리다.
국경 변수와의 연결
환율 리스크는 Price를, 정치적 리스크는 Place(시장 진입 가능성)를, 운송·물류 리스크는 인코텀즈 조건 선택에 직접 영향을 미친다. 즉 리스크를 모르면 무역 변수를 제대로 관리할 수 없다.
계약 시점과 대금 수취 시점 사이 환율이 변동해 실질 수익이 달라지는 위험. 관리 수단: 선물환 계약, 환율 연동 가격 조항.
수출입 금지·제재·관세 급등·국유화 등 정치적 사건으로 인한 위험. 관리 수단: 시장 다변화, 무역보험(KISA), 현지 파트너십.
바이어의 대금 미지급, 계약 불이행, 수요 예측 실패 등. 관리 수단: 신용장(L/C), 무역보험, 사전 신용조사.
화물 파손·분실·지연·통관 지체 등. 관리 수단: 인코텀즈 조건 명확화, 화물 보험, 신뢰 포워더 계약.
■ 개념 3 — 환율 기초와 수출 전략의 연결
한국어(한자) 換率基礎 · 중국어 汇率基础 · 영문 Exchange Rate Fundamentals
① 환율은 한 국가 통화 1단위와 교환되는 다른 국가 통화 수량으로 정의된다. 예: 1달러 = 1,350원(가상)
② 원/달러 환율 상승(원화 약세)은 달러로 수출 가격을 낮출 수 있어 가격 경쟁력이 높아지지만, 수입 원자재 비용을 높인다.
③ 환율 변동은 Price(수출 가격), 수익성(마진), 시장별 경쟁력을 동시에 바꾸는 가장 강력한 무역 변수다.
달러 표시 수출가 = 원화 수출가 ÷ 원/달러 환율
원화 수익 = 달러 수출가 × 원/달러 환율
환율 상승(예: 1,300→1,400원) → 달러 표시 가격 하락 → 가격 경쟁력↑, 단 동일 달러 매출의 원화 가치는 증가.
환율 하락(원화 강세) → 달러 가격 상승 → 가격 경쟁력↓.
환율과 4P 연결 — 매주 반복 포인트
핵심 공식: 국제무역마케팅 = 4P + 무역 변수의 함수이다.
- 환율(汇率/Exchange Rate): Price 전략의 실시간 조정 변수. 환율 변동을 고려하지 않은 수출 가격 책정은 마진을 잠식한다.
- 관세(关税/Tariff): 원가 구조에 직접 가산. PESTEL의 P(정치)·L(법률) 분석으로 사전 파악 가능.
- 비관세장벽(非关税壁垒/NTB): PESTEL의 S·E·L 요소가 NTB를 만든다. 사전 분석 없이 뛰어들면 현지 진입 자체가 불가능.
- 인코텀즈(国际贸易术语/Incoterms): 물류 리스크를 분배하는 계약 언어. 운송·물류 리스크 관리의 핵심 도구.
중국 위안화(CNY)와 한국 원화(KRW)의 환율 변동이 여러분의 한국 생활에 영향을 준 적이 있나요? 한국에서 생활비를 보낼 때, 온라인 쇼핑을 할 때, 또는 귀국 경비를 계획할 때 환율을 의식한 경험을 나눠보세요.
人民币（CNY）和韩元（KRW）的汇率波动是否影响过你在韩国的生活？请分享你在汇钱、网购或计划回国费用时，汇率意识给你带来的具体经历。
힌트: 여러분이 경험한 환율 변동이 곧 수출 기업 마케터가 매일 겪는 현실입니다. 개인 경험을 기업 관점으로 확장해보세요.
환율·리스크·환경 — 실전 대응 비교
아래 표는 한국·중국·글로벌 기업이 환율 급변·정치적 리스크·시장 환경 변화에 어떻게 대응했는지를 비교합니다.
| 비교 항목 | 🇰🇷 현대자동차 — 환율 리스크 대응 | 🇨🇳 화웨이 — 정치적 리스크 대응 | 🌐 애플 — 시장 환경 분석 기반 전략 |
|---|---|---|---|
| 전략 | 글로벌 생산 분산으로 환율 리스크 헤지 (미국·체코·인도 현지 생산) | 미국 수출 차단 이후 중동·아프리카·러시아 시장 다변화 | PESTEL 기반 시장별 가격 차별화 + 현지 생산 협력 |
| 무역 환경 대응 | 달러·유로 결제 병행, 선물환 활용(환율 리스크 이전) | 정치적 리스크 → 시장 다변화 + 자체 OS(HarmonyOS) 개발 | 인도·베트남 생산 확대로 미·중 관세 리스크 분산 |
| 차이점 | 환율 헤지를 원가 구조로 내재화 (현지 생산 = 현지 화폐 매출·비용 매칭) | 정치 리스크를 시장 다변화 + 기술 자립으로 전환 | 시장 환경 분석(PESTEL)이 공급망 재편과 Price 전략을 주도 |
핵심 시사점: 세 기업 모두 외부 환경 리스크를 전략적 변수로 내재화했습니다. 환율 리스크는 현지 생산으로, 정치적 리스크는 시장 다변화로, 환경 변화는 공급망 재편으로 대응했습니다. 리스크 관리가 곧 마케팅 전략의 일부입니다.
✏️ 실습 문제
📐 계산 문제
한국 화장품 기업 G사가 미국 바이어에게 마스크팩을 수출합니다. (모든 수치는 가상 예시)
【기본 조건】
· 수출 단가(원화 기준): 개당 10,000원
· 월간 수출량: 10,000개
· 계약 시점 환율: 1달러 = 1,250원(가상)
· 대금 수취 시점 환율: 1달러 = 1,350원(가상)
(1) 계약 시점 달러 표시 수출 단가와 월 총매출(달러)을 구하시오.
(2) 대금 수취 시점의 원화 환산 월 총매출을 구하시오.
(3) 환율 변동으로 인한 원화 이익·손실을 계산하고, G사에 유리한지 불리한지 판단하시오.
(1) 계약 시점 달러 단가 및 총매출:
달러 단가 = 10,000원 ÷ 1,250 = $8.00
월 총매출(달러) = $8.00 × 10,000개 = $80,000
(2) 대금 수취 시점 원화 환산:
$80,000 × 1,350원 = 108,000,000원
(3) 환율 변동 영향:
계약 시점 원화 기대값 = $80,000 × 1,250 = 100,000,000원
실제 수취 원화 = 108,000,000원
추가 이익 = +8,000,000원 → G사에 유리 (원/달러 환율 상승 = 원화 약세 → 수출 기업 수취 원화 증가)
※ 단, 이 상황에서 원자재를 달러로 수입하는 비율이 높다면 비용도 함께 증가하므로 순이익 효과는 줄어든다.
🎯 전략판단 문제
한국 식품기업 H사가 해외 첫 수출 시장으로 아래 두 시장 중 하나를 선택해야 합니다. (가상 설정)
시장 A — 베트남: 정치 안정, 한류 인기, 연평균 경제 성장 양호(가상), 식품 라벨 현지어 의무화(NTB), 관세 10%, 환율 비교적 안정.
시장 B — 러시아: 지정학 리스크 높음, 서방 제재 상황(가상), 환율 변동성 매우 큼, 관세 15%, 단 한국 식품 수요 존재, 경쟁 적음.
PESTEL 분석 관점에서 각 시장의 기회·위협을 정리하고, H사에 더 적합한 시장을 선택하여 논거를 서술하시오. (단일 정답 없음)
※ 이 문제는 단일 정답이 없습니다. 논거의 체계성을 평가합니다.
| PESTEL 요소 | 베트남(A) | 러시아(B) |
|---|---|---|
| P — 정치 | 안정 ✅ / RCEP 등 FTA 활용 가능 | 지정학 리스크 ❌ / 제재 위험 |
| E — 경제 | 성장 시장, 환율 안정 ✅ | 환율 변동성 큼 ❌, 경기 불확실 |
| S — 사회 | 한류 인기 ✅, 젊은 인구 | 한국 문화 인지도 중간 |
| T — 기술 | E-commerce 성장 ✅ | 결제 인프라 제한 |
| E — 환경 | 규제 낮음 | 규제 낮음 |
| L — 법률 | 라벨 현지화 의무(NTB) ⚠️ | 제재 관련 수출 규제 ❌ |
권장 답변 방향: H사가 소규모 기업이라면 베트남(A)이 합리적. 정치·환율 안정성이 높아 예측 가능한 전략 수립 가능. 라벨 현지화(NTB)는 비용이 들지만 일회성 투자로 극복 가능. 러시아(B)는 낮은 경쟁이라는 기회가 있으나, 지정학 리스크와 환율 변동성이 리스크 허용 범위를 초과할 가능성이 높다.
팀 수출 제품의 대상국을 기준으로 PESTEL 6개 항목을 각 1~2줄씩 초안 작성해보세요. 모르는 정보는 "조사 필요"로 표시하고 다음 주까지 보완하세요. 이 초안이 최종 보고서 환경 분석 섹션의 뼈대가 됩니다.
특히 E(환율·경제)와 L(법률·NTB)을 꼼꼼히 채우세요. 이 두 항목이 Price와 Product 전략에 가장 직접적 영향을 미칩니다.
3주차와 최종 프로젝트의 연결
이번 주 학습은 최종 보고서의 "외부 환경 분석(PESTEL)"과 "리스크 분석" 섹션을 직접 구성합니다. PESTEL 6개 항목을 팀 제품·대상국에 적용하면 그것이 보고서의 환경 분석 섹션입니다. 환율 리스크와 정치적 리스크를 파악하면 보고서의 리스크 관리 섹션이 됩니다. 특히 환율이 팀 제품의 대상국 소비자 가격에 미치는 영향을 계산해 보고서에 포함시키면, 3주차 계산 실습이 곧 최종 프로젝트 데이터가 됩니다. 오늘 PESTEL 초안을 팀 공유 문서에 기록해두세요.
★ Advanced GVC 공급망 리스크와 지정학
글로벌 가치사슬(GVC)은 2020년대 이후 "효율 최대화"에서 "리스크 최소화"로 패러다임이 전환되고 있다. 코로나19 팬데믹으로 드러난 공급망 취약성, 미·중 기술 패권 경쟁, 러·우 전쟁, 반도체 수출 통제는 기업들로 하여금 단일 국가 의존 공급망을 분산시키도록 압박하고 있다. 이 변화는 "중국에서 생산해 전 세계에 파는" GVC 구조를 흔들며, 한국 수출 기업에게는 위기인 동시에 기회다. 베트남·인도·멕시코로 이동하는 생산 기지를 따라가거나, 한국 내 첨단 제조 역량을 강화함으로써 GVC에서의 위치를 재설정할 수 있다. 이 지정학적 리스크는 PESTEL의 P(정치) 항목에 직접 반영되어야 하며, 공급망 재편은 Place(유통·조달) 전략 전체를 재설계하게 만든다.
- 프렌드쇼어링(Friend-shoring): 정치적으로 우호적인 국가들로 공급망을 재편하는 전략. 한국·일본·대만·호주 등이 미국 주도 프렌드쇼어링 네트워크의 핵심 노드.
- China+1 전략: 중국 의존도를 줄이고 베트남·인도·인도네시아 등 대안 생산지를 병행 운용. 리스크 분산이 목표.
- 팀 프로젝트 연결: 대상국과 한국의 지정학 관계(FTA·외교 관계·제재 여부)를 PESTEL P 항목에 구체적으로 기술하고, 공급망 리스크로 연결하라.
3주차를 마치며 — 할 수 있어야 하는 것
"국제무역마케팅은 4P를 국경 위에 올려놓는 학문이다.
시장을 모르면 전략이 없고, 환율을 모르면 가격이 없다."
✅ 오늘 할 수 있어야 하는 것 — Self-Check
체크 1. PESTEL 6개 항목을 나열하고, 각 항목이 4P 전략의 어느 요소에 영향을 미치는지 연결하여 설명할 수 있다.
체크 2. 무역 리스크 4가지(환율·정치·상업·물류)를 분류하고, 각 리스크를 관리하는 대표 수단을 하나씩 열거할 수 있다.
체크 3. 환율 변동(상승·하락)이 수출 기업의 달러 표시 가격과 원화 수익에 어떻게 영향을 미치는지 계산을 통해 설명할 수 있다.
다음 주 예고: 4주차에서는 "국제시장 세분화와 STP"를 학습합니다. 오늘 PESTEL로 분석한 시장 환경 위에서, 국가·도시·플랫폼 기반으로 시장을 세분화하는 방법을 배웁니다. 팀 PESTEL 초안을 완성해 오세요.
⚖️ 학습 윤리 메시지
무임승차는 없다.
무임승차(無賃乘車, Free-riding): 팀 프로젝트에서 다른 구성원의 노력에 기대어 기여 없이 성과를 얻으려는 행동. 이것은 동료에 대한 배신이자, 자기 자신의 성장을 포기하는 선택이다.
搭便车（免费搭车）：在团队项目中，不做贡献却依靠他人努力获取成果的行为。这不仅是对团队成员的背叛，也是放弃自身成长的选择。
Free-riding in team work is a violation of academic integrity and will be reflected in individual evaluation.
팀 내 기여도는 동료 평가(Peer Evaluation · 同伴评价)를 통해 개별 점수에 반영됩니다. PESTEL 초안은 팀 회의에서 역할을 나누어 분담하세요. 3주차부터는 각 팀원이 PESTEL 항목 1~2개씩 담당하여 조사하는 방식을 권장합니다.