Teaching / 직관의 창업학 강의 / CH 07

제2부 · 검증 — 팔리는가

CHAPTER 07

단위경제와 가격 결정

한 개 팔 때 남아야 천 개도 남습니다

Contribution, CAC, LTV and the Price Worth Charging

열림W-07
앞 장MVP와 실험
이 장의 지도단위 하나의 계산에서 출발해, 그 계산의 핵심 변수인 가격을 실험에 올리는 데서 끝납니다.
다음 장계속할 것인가, 피벗, 중단

01

학습목표

이 장을 마치면 할 수 있어야 하는 것입니다. 확인문제의 [LO] 표시가 여기와 짝입니다.

  1. 변동비와 고정비를 구분하고, 한 단위의 기여이익을 계산할 수 있습니다.
  2. 고객획득비용과 생애가치를 자기 실험 숫자로 계산하고, 둘의 관계로 사업의 건강을 판정할 수 있습니다.
  3. 원가에서 출발하는 가격과 지불의사에서 출발하는 가격의 차이를 설명할 수 있습니다.
  4. 가격을 말이 아닌 행동으로 실험하는 방법을 설계할 수 있습니다.

02

이 장의 지도와 절

단위경제와 가격 결정 — 이 장의 다섯 영역
이 장의 지도단위 하나의 계산에서 출발해, 그 계산의 핵심 변수인 가격을 실험에 올리는 데서 끝납니다.
  • 7.1 단위경제 — 주문 한 건의 손익 계산
  • 7.2 기여이익 — 고정비를 갚아 나가는 돈
  • 7.3 고객획득비용과 생애가치 — 데려오는 비용과 남기는 기여이익
  • 7.4 가치 기반 가격 결정 — 원가가 아니라 지불의사에서
  • 7.5 가격 실험 — 설문이 아니라 결제로 확인한다

03

그림으로 보는 이 장

교재의 그림입니다. 통계 그림은 원자료와 조회일을, 계산 그림은 가정을 함께 적었습니다.

그림 7-1 주문 한 건의 단위경제 — 세탁 서비스
그림 7-1 주문 한 건의 단위경제 — 세탁 서비스
그림 7-2 가격이 가치를 나누는 방식
그림 7-2 가격이 가치를 나누는 방식

04

계산 도구

입력란의 숫자는 예시 값입니다. 자기 사업의 숫자로 바꾸면 바로 다시 계산됩니다. 입력한 값은 이 기기의 브라우저에만 남고, 서버로 가지 않으며 교수자도 볼 수 없습니다.

가격과 변동비 (한 단위 기준)

고객을 데려온 비용

유지 가정과 런웨이

기본값은 교재의 세탁 예시입니다(기여이익 4,500원 · CAC 10,000원 · 회수 3번째 · LTV 54,000원 · 배율 5.4). 도시락 사례를 재현하려면 가격 6000, 재료 3200, 포장 600, 결제 3.33%, 중개 6.8%, 배달비 2100을 넣으십시오 — 기여이익이 −508원으로 나옵니다.

05

숫자로 확인하기 7

교재의 「숫자로 확인하기 7 — 내 사업의 단위경제 계산」 상자를 워크시트 옆에 놓고 자기 숫자로 다시 계산하십시오.

06

제도 창구 7 — 가격을 붙일 때 적용되는 법

가격표 한 장에도 규칙이 있습니다. 두 가지만 지키면 초기 실험은 안전합니다. 조회한 날짜를 워크시트에 함께 적으십시오 — 출처 없는 숫자는 근거가 아닙니다.

소비자에게는 다 담은 가격을 보여 줍니다

누가소비자에게 가격을 표시하는 사람
언제 기준가격을 내거는 시점
어디에공정거래위원회 · 국가법령정보센터(www.law.go.kr)
근거「전자상거래법」 제13조 제2항(가격 등 거래조건 표시) · 「가격표시제 실시요령」(산업통상자원부 고시, 부가세 등을 포함한 최종 지불가격 표시)
주의부가세·배송비를 결제 직전에야 붙이는 방식은 분쟁의 지름길입니다. 「12,000원(부가세 포함, 배송비 무료)」처럼 소비자가 낼 총액이 처음부터 보이게 합니다

할인 표시는 근거가 있어야 합니다

누가「정가 대비 할인」을 표시하려는 사람
언제 기준할인 문구를 쓰는 시점
어디에공정거래위원회
근거「표시·광고의 공정화에 관한 법률」 — 거짓·과장 표시 금지
주의한 번도 그 값에 판 적 없는 「정가 30,000원 → 12,000원」은 부당 표시가 될 수 있습니다. 실험 단계에서는 할인 연출보다 정직한 가격 한 줄이 낫고, 배우는 것도 더 많습니다

07

먼저 할수록 적게 드는 것

  • 가격을 정하기 전에 통장 내역을 열어, 한 개를 팔 때 실제로 얼마가 남는지부터 계산하십시오.
  • 가격을 올리기 전에 판정선과 되돌릴 준비를 먼저 정하십시오.

08

사례와 실패의 해부

교재의 사례 둘과 「이 단계에서 흔한 세 가지」입니다. 제목만 둡니다 — 본문은 책으로.

  • 사례 7-A 팔수록 손해였던 도시락 [가상 예시]
  • 사례 7-B 가격을 올렸더니 남은 손님 [실제 사례]

실패의 해부 7

  1. 매출이 늘어서 이익도 늘고 있다고 믿습니다. 기여이익을 계산하지 않으면 도시락 팀처럼 손해에 규모를 곱하게 됩니다. 매출 그래프가 오르는데 통장 잔액이 줄고 있다면 이 오류에 빠진 것입니다.
  2. CAC에 시간을 넣지 않습니다. 광고비 0원이라며 CAC가 없다고 말하는 팀이 있습니다. 창업자가 주말마다 전단을 돌렸다면 그 시간이 CAC입니다. 공짜처럼 보이는 획득은 대개 창업자의 노동으로 지불되고 있습니다.
  3. 가격 인상을 사과합니다. 올릴 이유가 계산에서 나왔다면 담담하게 알리면 됩니다. 장문의 사과문은 오히려 가격이 근거 없다는 신호가 됩니다. 기존 고객 유지 조건을 붙이는 것이 사과문보다 나은 예의입니다.

09

이번 장의 산출물

워크시트
W-07 단위경제 계산 시트
성격
개인 작성 · 제출용 → 사업계획서 「성장전략」 항목 (수익 구조)
제출처
아래 「제출하기」 — 구글 폼 · 提交请点下方按钮

제출 링크는 수업에서 안내합니다. / 提交链接将在课堂上公布。

우리 반 응답 통계 보기 / 查看本班统计 — 이름 없이 숫자 분포만 보여 줍니다.

스스로 채점하기

  • CAC 계산에 창업자의 시간이 들어 있습니까?
  • 가격 근거 칸이 원가가 아니라 지불의사 쪽 숫자로 채워져 있습니까?

10

완성 예시 — 세 업종 팀은 이렇게 채웠습니다

같은 서식을 세 가상 팀이 자기 사업으로 채운 견본입니다. 칸마다 무엇을 어느 정도로 쓰는지 보고, 자기 아이템으로 다시 쓰십시오. 숫자는 장을 넘어 이어집니다 — 앞 장 예시의 숫자가 이 장에서 다시 쓰입니다. 「확인 필요」 표시는 실제 창업 때 해당 창구에서 직접 확인해야 하는 항목입니다. 팀 소개와 근거 자료는 오리엔테이션에 있습니다.

칸모아상회(가상) · 유통 중간판매상(도매·벤더) [가상 예시]

W-07 단위경제 계산 시트

단위 정의한 단위 = 주문 1건 ☑ / 고객 1명 □ / 월 구독 1건 □ — 주문 1건 = 소매점 평균 발주 120개
가격(336,000)원(120개×2,800) · 근거: 현재 지출 (도매상가 매입가 3,000원/개 → 120개 360,000원) · 실험 결제가 (2,800원/개 — W-06 #1 발주서 4곳이 이 값에 발주)
변동비 — 시간 0원 | 최저임금매입 240,000 + 택배 8,000 + 포장 2,000 + 대손 1% 3,360 = 시간 0원 합계 (253,360)원 | 피킹·포장·응대 1.5시간×10,700 = 16,050 더해 최저임금 합계 (269,410)원
기여이익가격 − 변동비 = (82,640)원 | (66,590)원 · 가격 대비 (24.6)% | (19.8)% — 양수
CAC든 돈 (400,000 — 샘플 키트 25개 300,000 + 교통 100,000) + 내 시간 (40)시간×시급 (428,000) ÷ 신규 (8)곳 = (103,500)원 — 돈만 보면 50,000원
회수CAC ÷ 기여이익 = 103,500 ÷ 66,590 = 1.55 → (2)회째 주문 · 내 런웨이 안인가 예 ☑ 아니오 □
LTV (가설)기여이익 66,590 × 빈도 (0.75)회/월(연 9회) × 유지 (12)개월 = (599,310)원 · 유지 기간과 빈도의 근거 (미확인 — 첫 거래 8곳의 재발주 기록이 아직 2개월치뿐. 빈도는 W-16 현금표와 같은 연 9회: 신학기 달(2·3·8·9월) 0.9~1.3회, 비수기 0.5~0.7회로 나눔) · 플랫폼 경유 거래처는 기여이익 39,710이라 LTV (357,390)원
다음 실험가장 약한 가정 (유지 12개월과 연 9회 재발주 — 특히 비수기 월 0.5회) → W-06 실험 3: 첫 발주 8곳 중 60일 안 재발주 5곳 이상

이렇게 채운 이유도매는 매출총이익률 28.6%(2,800원 중 800원)가 커 보여도, 택배·대손·내 시간을 빼면 주문 한 건에 19.8%만 남습니다. 시간 0원과 최저임금 두 줄을 나란히 적어야 이 차이가 눈에 들어옵니다.

한다리 · 중간대리상(에이전트·수수료형) [가상 예시]

W-07 단위경제 계산 시트

단위 정의한 단위 = 주문 1건 ☑ / 고객 1명 ☐ / 월 구독 1건 ☐ — 신규 바이어 첫 주문 기준, 재주문은 별도 줄(수수료 5%)
가격800,000원(첫 주문 FOB 1,000만 원 × 8%, 부가세 별도) · 근거: 현재 지출 437,000원/월(W-02) · 실험 결제가: 해당 없음 — 실험 단계 수수료 수령 없음, 대신 공급사 2곳 계약서 8% 서명(W-13)
변동비 — 시간 0원 | 최저임금항목별: 샘플 국제특송 50,000 · 王 통역·번역 8시간 × 12,000 = 96,000 · 서류 번역·통신 10,000 · 결제수수료 0(계좌이체) · 포장 0(공급사 몫): 시간 0원 합계 156,000원 | + 김·이 실무 12시간 × 10,700 = 128,400 → 최저임금 합계 284,400원
기여이익가격 − 변동비 = 644,000원 | 515,600원 · 가격 대비 80.5% | 64.5% · 재주문 1건: 500,000 − 36,000(王 3시간) = 464,000원
CAC든 돈 1,430,000원(칭다오 출장 990,000 + 중국어 카탈로그·샘플 키트 200,000 + 王 미팅 섭외 20시간 240,000) + 내 시간 50시간 × 10,700 = 535,000원 ÷ 신규 2곳 = 982,500원 — 가장 비용이 큰 출장 채널 기준(계획치)
회수CAC 982,500 ÷ 기여이익 644,000 = 1.53 → 2회째 주문(첫 주문 644,000 + 재주문 464,000 = 1,108,000원)에서 회수 · 내 런웨이 안인가 예 ☑(첫 주문 6월·재주문 9월 = 출발 후 7개월, 셋째 숫자 12개월 안 · W-16 사업 통장 9월 말 런웨이 6.3개월) 아니오 ☐
LTV (가설)재주문 기여이익 464,000원 × 빈도 0.25회/월(분기 1회) × 유지 15개월 = 1,740,000원 + 첫 주문 644,000원 = 2,384,000원 · LTV/CAC 2.4 · 유지 기간의 근거: 미확인 — 바이어 인터뷰 2건 「한국 거래처를 1~2년 유지」(말, 참고)와 대리 계약 1년+자동갱신 1년
다음 실험이 시트에서 가장 약한 가정: 재주문이 우리를 거치는가(바이어가 공급사에 직접 주문하면 수수료 0) → 계약서에 「우리가 소개해 부속서에 등록한 바이어의 주문은 경로와 관계없이 계약 기간과 종료 후 12개월까지 수수료」와 「공급사는 등록 바이어 주문을 받으면 7일 안에 통지·분기 1회 출고 내역 공유」 조항을 넣음(상법 제88조의 통지의무는 대리상이 본인에게 지는 것 — 공급사 쪽 통지는 계약으로만 생김) → 첫 재주문 때 통지가 실제로 오는지 확인 → W-06

이렇게 채운 이유대리상은 재고 원가가 없어서 기여이익률이 80%를 넘어 보이지만, 시간을 최저임금으로 넣으면 64.5%로 내려갑니다. 그리고 실제 위험은 단가가 아니라 「재주문이 우리를 거치는가」라는 점을 다음 실험 칸이 보여 줍니다. 상법의 통지의무(제88조)는 대리상이 본인에게 지는 의무라서, 공급사가 재주문을 알려 줄 의무는 계약서에 따로 적어야 생깁니다.

청향다리 (가상 법인 · 백주 수입) · 주류 수입·도매 [가상 예시]

W-07 단위경제 계산 시트

단위 정의주문 1건 □ / 고객 1명 □ / 월 구독 1건 □ → 병 1개(500ml) ✓ — 업소 주문이 12병 박스로 들어오고 세금도 병마다 붙으므로 병 기준이 비교에 편함
가격17,000원(도매 A사 공급가, 부가세 별도) · 근거: 의향서 실험의 업소 도착가 20,900원(W-06 #1)과 A사 서면 조건(W-06 #2)이 17,000원 — 사장 구두 현재 지출 21,000원은 세금계산서 확인 전 추정 · 실험 결제가 없음 — 면허 전이라 결제 실험 불가
변동비 — 시간 0원 | 최저임금FOB 5,200(26위안×계산 환율 200원) + 운임·보험 600 + 관세 696(12%) + 주세 4,677(관세 포함 가격의 72%) + 교육세 1,403(주세의 30%) + 통관·검사 250 + 한글 표시 라벨 80 + 국내 운송 150 + 파손 2% 261: 시간 0원 합계 13,317원 | 라벨 부착·출고 2분×10,700원(2027년 최저임금) 357 더해 최저임금 합계 13,674원 · 수입 부가세 1,258원은 매입세액 공제 대상이라 변동비에서 뺌(현금은 묶임)
기여이익17,000 − 13,317 = 3,683원 | 17,000 − 13,674 = 3,326원 · 가격 대비 21.7% | 19.6% · 양수 → 계속
CAC든 돈 266,438원(인쇄·교통 80,000 + 시음 예정 14병 — 7곳×2종 각 1병, 승인 시음주를 업소 안에서 개봉해 잔으로 — ×13,317 = 186,438) + 내 시간 40시간×10,320원(412,800) ÷ 신규 7곳(의향서 기준 — 아직 결제 고객 아님) = 97,034원
회수97,034 ÷ 3,326 = 29.2 → 30병째(업소 월 12병 기준 셋째 달 주문) · 내 런웨이 안인가 예 ✓
LTV (가설)기여이익 3,326원 × 빈도 12병/월 × 유지 10개월 = 399,120원(LTV÷CAC 약 4.1배) · 유지 기간의 근거: 「새 술은 3~6개월 손님 반응 보고 뺀다」 2건뿐 → 10개월은 미확인
다음 실험이 시트에서 가장 약한 가정 업소 유지 개월(미확인)과 월 12병(의향서 평균 11병) → 출시 후 W-06 #4 「첫 주문 업소의 50% 이상이 4주 안 재주문」

이렇게 채운 이유착륙원가 13,317원 가운데 관세·주세·교육세가 6,776원으로 절반을 넘습니다 — 주류는 세금이 가장 큰 변동비라는 사실이 이 칸에서 드러납니다. 기여이익은 시간 0원과 최저임금 두 가지로 적었고, 분기점(W-16)에는 보수적인 3,326원을 씁니다.

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핵심 용어

용어English뜻과 혼동하기 쉬운 점
단위경제Unit Economics가장 작은 단위 하나의 손익 구조. 회사 전체 손익과 별개로 계산합니다.
변동비Variable Cost한 개 더 팔면 따라 늘어나는 비용. 이름이 아니고 행동으로 구분합니다.
기여이익Contribution Margin가격 − 변동비. 이익이 아니라 고정비를 갚아 나가는 돈입니다.
고객획득비용CAC데려오는 데 쓴 돈과 시간 ÷ 신규 고객 수. 광고비만이 아닙니다.
생애가치LTV한 고객이 남기는 기여이익의 합. 매출의 합으로 계산하면 부풀려집니다.
회수 기간Payback PeriodCAC를 기여이익으로 갚는 데 걸리는 주문 수·기간. 런웨이와 비교합니다.
지불의사Willingness to Pay고객이 낼 수 있는 최대치. 설문이 아니라 결제로 확인합니다.

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다섯 영역 되짚기

  • 단위경제비용을 변동비와 고정비로 나눕니다. 기준은 「한 개도 안 팔려도 나가는가」입니다.
  • 기여이익가격 − 변동비. 음수라면 많이 팔수록 손해도 커집니다. 여기가 첫 판정입니다.
  • CAC와 LTVCAC에는 시간까지, LTV는 기여이익의 합으로. 배율보다 회수 기간이 먼저입니다.
  • 가치 기반 가격원가는 바닥, 지불의사가 천장. 가격은 만든 가치를 나누는 선입니다.
  • 가격 실험묻지 말고 붙여 봅니다. 올리는 실험이 내리는 실험보다 많이 가르쳐 줍니다.

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확인문제

모범답안은 교수자용 별책에 있습니다.

개념

  1. 변동비와 고정비를 구분하는 실무 기준을 쓰고, 같은 광고비가 두 쪽 모두가 될 수 있는 예를 만드십시오.
  2. 기여이익이 음수인 사업에서 「규모를 키우면 해결된다」가 왜 틀린 말인지 설명하십시오.
  3. LTV/CAC 배율보다 회수 기간을 먼저 보라는 이 책의 순서를 런웨이 개념으로 정당화하십시오.

적용

  1. 자신의 실험 숫자(없으면 사례 6-A의 숫자)로 W-07의 다섯 줄 계산을 완성하고, 시간 0원 버전과 최저임금 버전을 비교하십시오.
  2. 자기 사업의 가격 인상 실험을 설계하십시오. 인상 폭, 대상 스무 명, 판정선, 그리고 되돌릴 준비까지.

토론

  1. 「학생 창업이니까 낮은 가격에 파는 것이 예의」라는 생각을 지불의사와 가치 분배의 틀로 반박하거나 옹호하십시오.

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이 장이 쓴 반문

중심은 ②「얼마짜리에 서명하나」였습니다. 광고비 40만 원의 실제 크기는 회수에 필요한 주문 89건이라는 것 — 돈을 단위경제로 환산하는 훈련이었습니다. 제2부의 마지막 관문은 다음 장입니다. 이 모든 숫자를 들고, 계속할지 말지를 판단하는 자리입니다.

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이 장의 학자

  • 애덤 브란덴버거 · 하본 스튜어트 Adam Brandenburger · Harborne Stuart가치 기반 전략 · value-based business strategy

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참고문헌

★ 표시는 먼저 읽을 문헌입니다. 조회일은 교재 기준이며, 제도와 통계는 해당 창구에서 현행을 다시 확인하십시오.

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