마케팅 기초 강의노트 Ch.1–7

CHAPTER 01 · 1장

새로운 현실 세계를 위한
마케팅이란?

为新现实世界的营销

Section 1

학습목표 学习目标

📖 지식 · 知识

AMA의 마케팅 공식 정의를 말할 수 있다.能背出AMA营销的官方定义。
마케팅의 4가지 구성요소를 나열할 수 있다.能列举营销的4个关键要素。
새로운 마케팅 현실의 4대 동인을 설명할 수 있다.能解释新营销现实的4大驱动因素。
총체적 마케팅의 4가지 유형을 구분할 수 있다.能区分整体营销的4种类型。

🛠 기술 · 技能

주변 마케팅 활동을 4가지 구성요소로 분석할 수 있다.能用4个要素分析身边的营销活动。
마케팅 철학의 발전 단계를 시대별로 배치할 수 있다.能按时代排列营销哲学的发展阶段。

💡 태도 · 态度

"마케팅 = 광고"라는 오해를 버리고 전략적 사고를 갖는다.摒弃"营销=广告"的误解，树立战略性思维。

Section 2

마케팅의 정의 营销的定义

AMA(미국마케팅협회) 공식 정의: 마케팅은 고객, 의뢰인, 파트너 및 사회 전체에 가치 있는 제공물을 창조(创造)·소통(沟通)·전달(传递)·교환(交换)하는 활동, 기관, 과정의 집합이다.

AMA官方定义：营销是为顾客、委托人、合作伙伴及整个社会创造、沟通、传递和交换有价值产品的一系列活动、机构和过程。

⚠ 핵심 오해 교정 / 纠正常见误区
마케팅 ≠ 광고 | 마케팅 ≠ 판매
마케팅 = 가치를 만들고 교환하는 전략적 과정 전체 营销 = 创造并交换价值的全部战略性过程，而非单纯广告或销售。

Section 3

마케팅의 4가지 구성요소 营销的4个关键要素

구성요소	英语	中文 + 拼音	핵심 내용
① 필요·욕구·수요	Needs·Wants·Demands	需要·欲望·需求	필요(생리적) → 욕구(구체화) → 수요(구매력 뒷받침)
② 표적 시장	Target Market	目标市场	세분화 → 표적화 → 포지셔닝(STP)
③ 가치 제안	Value Proposition	价值主张	고객에게 제공하는 혜택의 총합. "왜 우리를 선택해야 하는가?"
④ 교환과 관계	Exchange & Relationships	交换与关系	일회성 거래를 넘어 장기적 고객 관계 구축이 핵심

Section 4

새로운 마케팅 현실의 4대 동인 新营销现实的4大驱动因素

동인	中文	주요 변화 내용
① 기술의 발전	技术发展	AI, 빅데이터, SNS, 모바일 커머스 → 마케팅 방식 근본 변화
② 세계화	全球化	국경 없는 경쟁·협력 → 로컬 기업도 글로벌 경쟁에 직면
③ 사회적 책임	社会责任	ESG, 윤리·환경 의식 높아진 소비자 → 기업 투명성 요구 증가
④ 고객 역량 강화	消费者赋权	리뷰·SNS로 정보력 증가, 소비자가 브랜드를 평가·비교·공유

중국 사례 / 中国案例: 抖音(Douyin/TikTok)과 微信(WeChat)의 확산은 기술 발전 + 소비자 역량 강화의 대표적 사례. 기업은 이제 소비자가 만든 콘텐츠(UGC, 用户生成内容)에 적극 대응해야 한다. 抖音和微信的普及是技术发展+消费者赋权的典型案例。企业现在必须积极回应用户生成内容(UGC)。

Section 5

총체적 마케팅의 4가지 유형 整体营销的4种类型

유형	中文	핵심 내용
① 관계 마케팅	关系营销	고객·파트너·사회와 장기적 상호 이익 관계 구축
② 통합 마케팅	整合营销	모든 마케팅 활동이 일관된 메시지로 통합
③ 내부 마케팅	内部营销	직원이 최초의 고객. 직원 교육·동기부여가 핵심
④ 성과 마케팅	绩效营销	재무·사회·환경적 성과를 동시에 추구

핵심 용어

용어 정리 核心词汇

한국어	中文	정의
마케팅	营销	가치를 창조·소통·전달·교환하는 활동 전체
필요	需要	기본적 인간 욕구 (음식·안전·소속감 등)
욕구	欲望	필요가 문화·개성으로 구체화된 형태
수요	需求	욕구 + 구매력. 실제 시장 수요
가치 제안	价值主张	브랜드가 고객에게 약속하는 핵심 혜택의 총합
총체적 마케팅	整体营销	관계·통합·내부·성과 마케팅을 통합한 현대적 접근

연습문제

확인 질문 & 토론 练习题与讨论

Practice Questions · 练习题

1마케팅의 4가지 구성요소(필요·표적시장·가치제안·교환)를 스타벅스 사례에 적용하여 설명하시오.请将营销的4个要素（需要·目标市场·价值主张·交换）应用于星巴克案例进行说明。

2새로운 마케팅 현실의 4대 동인 중 중국 시장에 가장 큰 영향을 미치는 것은 무엇이라고 생각하는가? 이유를 설명하시오.你认为新营销现实的4大驱动因素中，哪个对中国市场影响最大？请说明原因。

3[토론] 최근 여러분이 경험한 마케팅 활동 하나를 찾아 총체적 마케팅 4가지 유형으로 분석해보시오.【讨论】找一个你近期经历的营销活动，用整体营销4种类型进行分析。

CHAPTER 02 · 2장

마케팅 계획과 관리
전략·분석·실행

营销计划与管理

Section 1

학습목표 学习目标

📖 지식 · 知识

기업 사명(使命)의 정의와 좋은 사명의 5가지 특성을 설명할 수 있다.能解释企业使命的定义和好使命的5个特征。
BCG 매트릭스의 4가지 포트폴리오를 구분할 수 있다.能区分BCG矩阵的4种投资组合。
G-STIC 프레임워크의 5단계를 설명할 수 있다.能解释G-STIC框架的5个步骤。

🛠 기술 · 技能

특정 기업의 제품을 BCG 매트릭스에 배치할 수 있다.能将特定企业的产品放置于BCG矩阵中。
G-STIC 프레임워크로 마케팅 계획 초안을 작성할 수 있다.能用G-STIC框架起草营销计划初稿。

💡 태도 · 态度

전략(戰略)과 전술(戰術)을 구분하고 먼저 전략을 세우는 습관을 기른다.区分战略与战术，养成先制定战略的习惯。

Section 2

기업 사명과 좋은 사명의 5가지 특성 企业使命与好使命的5个特征

사명: 기업이 왜 존재하는가? 무엇을 달성하려 하는가?에 대한 기본 목표와 방향.

使命(Mission)：企业为什么存在？想要达成什么？——对企业基本目标和方向的定义。

#	특성	中文	설명 예시
①	시장 지향성	市场导向性	특정 시장·고객군을 명확히 지시. 예: "커피 애호가에게"
②	실현 가능성	可实现性	현실적이면서도 도전적. 너무 쉽거나 불가능하면 안 됨
③	구체성	具体性	"최고의 제품"→ X / "25세 여성에게 가장 편한 운동화"→ O
④	동기부여성	激励性	직원·이해관계자를 하나로 모을 수 있는 이상(理想)
⑤	차별성	差异性	경쟁사와 다른 독특한 가치 제안을 포함

Section 3

BCG 매트릭스 BCG矩阵

BCG(보스턴컨설팅그룹) 매트릭스는 사업단위(SBU)의 시장 성장률(市场增长率)과 상대적 시장점유율(相对市场份额)로 포트폴리오를 4가지로 분류한다.

BCG矩阵根据市场增长率和相对市场占有率，将战略业务单位（SBU）的投资组合分为4类。

분류 分类	⭐ 스타 (Star) 明星	🐄 현금젖소 (Cash Cow) 现金牛	❓ 문제아 (Question Mark) 问题儿童	🐕 개 (Dog) 瘦狗
성장률 增长率	높음 (高)	낮음 (低)	높음 (高)	낮음 (低)
점유율 占有率	높음 (高)	높음 (高)	낮음 (低)	낮음 (低)
전략 战略	투자 지속 (继续投资)	수익 창출 (获取收益)	선택 투자 또는 철수	최소 투자 또는 철수
사례 案例	삼성 AI 반도체	아이폰 기본 모델	샤오미 초기 스마트폰	구식 기능폰

Section 4

G-STIC 마케팅 계획 프레임워크 G-STIC营销计划框架

G

목표기업이 달성하고자 하는 최종 결과 · 企业想要实现的最终结果

S

전략목표 달성을 위한 방향 설정 (STP + 가치 제안) · 为实现目标设定方向

T

전술실행 계획: 제품·가격·유통·촉진(4P/7P) · 执行计划：产品·价格·渠道·促销

I

실행전술을 실제로 실행하는 과정 · 实际执行战术的过程

C

통제성과 측정·평가 및 피드백 반영 · 绩效测量·评估及反馈

핵심 용어

용어 정리 核心词汇

한국어	中文	정의
사명	使命	기업의 존재 이유와 장기적 목표 방향
SBU	战略业务单位	독립된 목표·전략·경쟁을 가진 사업 부문
BCG 매트릭스	BCG矩阵	성장률·점유율로 SBU 포트폴리오를 4분면에 분류
마케팅 감사	营销审计	마케팅 환경·목표·전략·활동 전반을 주기적으로 점검
마케팅 믹스	营销组合	4P(제품·가격·유통·촉진) 또는 7P(+사람·과정·물리적 증거)

연습문제

확인 질문 & 토론 练习题与讨论

Practice Questions · 练习题

1샤오미(小米)의 스마트폰은 BCG 매트릭스상에서 어디에 해당하는가? 시기별로 분류하고 이유를 설명하시오.小米智能手机在BCG矩阵中处于哪个位置？请按时期分类并说明原因。

2스타벅스의 사명이 "좋은 사명의 5가지 특성"을 충족하는지 분석하시오.分析星巴克的使命是否满足"好使命的5个特征"。

3[팀 과제] G-STIC 프레임워크를 사용하여 여러분이 관심 있는 브랜드의 1년 마케팅 계획 초안을 작성하시오.【小组作业】用G-STIC框架为你感兴趣的品牌起草一年营销计划初稿。

CHAPTER 03 · 3장

소비자 시장 분석
구매 결정의 심리와 과정

消费者市场分析

Section 1

학습목표 学习目标

📖 지식 · 知识

소비자 구매 결정에 영향을 미치는 4가지 요인을 설명할 수 있다.能解释影响消费者购买决策的4个因素。
매슬로우의 욕구 5단계를 순서대로 나열할 수 있다.能按顺序列举马斯洛需求层次的5个阶段。
소비자 구매 결정 5단계를 설명할 수 있다.能解释消费者购买决策的5个阶段。

🛠 기술 · 技能

특정 제품 구매 시 소비자 구매 여정을 5단계로 분석할 수 있다.能用5个阶段分析特定产品购买的消费者旅程。
인지 부조화를 줄이기 위한 마케팅 대응 전략을 제안할 수 있다.能提出减少认知失调的营销应对策略。

💡 태도 · 态度

소비자 행동은 문화·심리·개인·사회 요인이 복합적으로 작용한다는 점을 인식한다.认识到消费者行为是文化·心理·个人·社会因素共同作用的结果。

Section 2

소비자 구매 결정 영향 요인 4가지 影响消费者购买决策的4大因素

요인	中文	핵심 변수
① 문화적 요인	文化因素	문화(3계층)·하위문화(亚文化)·사회계층
② 사회적 요인	社会因素	준거집단·가족·사회적 역할·지위
③ 개인적 요인	个人因素	연령·직업·경제 상황·라이프스타일·성격
④ 심리적 요인	心理因素	동기(매슬로우)·지각·학습·기억·태도

문화의 3계층 / 文化的三个层次: 표면 문화(음식·패션·언어) → 중간 문화(규범·가치관) → 심층 문화(세계관·기본 가정). 한·중 소비자 행동 차이는 대부분 심층 문화 차이에서 비롯된다. 文化三层次：表层（食物·时尚·语言）→中层（规范·价值观）→深层（世界观·基本假设）。韩中消费者行为差异大多源于深层文化差异。

Section 3

매슬로우 욕구 위계설 马斯洛需求层次理论

단계	욕구 유형	中文	마케팅 적용 예시
5단계 (최상위)	자아실현 욕구	自我实现需求	명품 브랜드, 자기계발 강좌
4단계	존경 욕구	尊重需求	BMW, 루이비통 — 사회적 인정
3단계	소속·애정 욕구	归属与爱的需求	SNS 서비스, 커플 제품
2단계	안전 욕구	安全需求	보험, 보안 앱, 안전 식품
1단계 (기초)	생리적 욕구	生理需求	식품, 의류, 기초 생활용품

마케터를 위한 핵심 / 营销人员的关键点: 소비자는 하위 욕구가 충족될수록 상위 욕구를 추구한다. 중국 중산층이 성장하면서 3·4·5단계 욕구를 자극하는 프리미엄 제품 수요가 급증했다. 随着中国中产阶级的壮大，刺激3·4·5层次需求的高端产品需求急剧增长。

Section 4

소비자 구매 결정 5단계 消费者购买决策5个阶段

1

문제 인식 (问题认识 / Problem Recognition)현재 상태와 이상적 상태 간의 차이 인식 · 认识到现状与理想状态之间的差距

2

정보 탐색 (信息搜索 / Information Search)내부(기억) + 외부(검색·지인·광고) 정보 수집 · 内部（记忆）+外部（搜索·朋友·广告）收集信息

3

대안 평가 (方案评估 / Evaluation of Alternatives)평가 기준(가격·품질·브랜드)으로 대안 비교 · 用评价标准（价格·质量·品牌）比较方案

4

구매 결정 (购买决策 / Purchase Decision)최종 선택 + 구매 의도를 저해하는 요인(타인 의견·예상치 못한 상황) · 最终选择及阻碍购买意图的因素

5

구매 후 행동 (购后行为 / Post-Purchase Behavior)만족 → 재구매·추천 / 인지 부조화 → 불만·반품 · 满意→再购·推荐 / 认知失调→不满·退货

인지 부조화 / 认知失调: 구매 후 "내가 잘 산 것인가?"라는 불안감. 기업은 구매 후 확신을 주는 A/S, 감사 메시지, 후기 공유로 이를 줄일 수 있다. 购后产生"我买对了吗？"的不安感，称为认知失调。企业可通过售后服务、感谢信息、好评分享来减少。

사례

사례: 삼성 vs 샤오미 구매 결정 분석 案例：三星 vs 小米购买决策分析

Case · 案例

중국 20대 소비자의 스마트폰 구매 여정 비교

中国20多岁消费者智能手机购买旅程比较

문제 인식: 현재 폰 속도 저하 → "새 폰이 필요해"
정보 탐색: 小红书·知乎·B站 리뷰 검색
대안 평가: 삼성(브랜드·카메라) vs 샤오미(가성비·디자인) vs 화웨이(국내 브랜드 자부심)
구매 결정: 샤오미 선택 → 이유: 가성비 + 国潮(국조) 감성
구매 후: 위챗 친구에게 공유 → UGC(口碑营销) 효과

中国20多岁消费者在购买智能手机时：通过小红书·知乎·B站搜索信息，比较三星（品牌·相机）vs小米（性价比·设计）vs华为（国潮·爱国情感）。最终选择小米，原因是高性价比和国潮感，并在微信分享给朋友，产生口碑营销效果。

연습문제

확인 질문 & 토론 练习题与讨论

Practice Questions · 练习题

1매슬로우 욕구 위계설을 한국 편의점(CU, GS25) 마케팅 전략에 적용하여 설명하시오.将马斯洛需求层次理论应用于韩国便利店（CU、GS25）营销战略进行解释。

2최근 본인이 경험한 구매 과정을 5단계로 분석하시오. 인지 부조화를 경험했다면 기업이 어떻게 대응했는지도 설명하시오.用5个阶段分析你最近经历的购买过程。如有认知失调，请说明企业如何应对。

3[토론] 한국 화장품이 중국 소비자에게 인기 있는 이유를 문화적·심리적 요인으로 분석하시오.【讨论】请从文化因素和心理因素分析韩国化妆品在中国消费者中受欢迎的原因。

CHAPTER 04 · 4장

비즈니스 시장 분석
B2B 구매 과정과 전략

商业市场分析

Section 1

학습목표 学习目标

📖 지식 · 知识

B2C(소비자 시장)과 B2B(비즈니스 시장)의 차이를 설명할 수 있다.能解释B2C和B2B市场的区别。
구매 센터(Buying Center)의 7가지 역할을 열거할 수 있다.能列举采购中心的7种角色。
B2B 구매 의사결정 8단계를 설명할 수 있다.能解释B2B购买决策的8个阶段。

🛠 기술 · 技能

특정 B2B 구매 상황에서 구매 센터 역할을 분류할 수 있다.能在特定B2B采购情境下分类采购中心角色。

💡 태도 · 态度

B2B는 개인 소비자보다 더 복잡하고 이성적인 의사결정 과정을 거친다는 점을 인식한다.认识到B2B比个人消费者经历更复杂、更理性的决策过程。

Section 2

B2B 시장의 특징 B2B市场的特征

특징	中文	설명
소수 대형 구매자	少数大型买家	거래 건수는 적지만 건당 규모가 매우 큼
긴밀한 공급자-고객 관계	紧密的供应商-客户关系	장기 계약·파트너십 중심
전문 구매 담당자	专业采购人员	훈련된 구매 담당자가 체계적으로 비교 평가
파생 수요	派生需求	최종 소비자 수요에서 파생됨 (예: 자동차 수요 증가 → 철강 수요 증가)
비탄력적 수요	非弹性需求	단기적으로 가격이 변해도 수요 변화 적음

Section 3

구매 센터의 7가지 역할 采购中心的7种角色

역할	中文	역할 설명
① 발의자	发起者	구매 필요성을 처음 인식하고 제안하는 사람
② 사용자	使用者	실제로 제품·서비스를 사용하는 사람
③ 영향자	影响者	기술 사양 결정이나 공급업체 평가에 영향을 미치는 전문가
④ 의사결정자	决策者	최종 구매 결정을 내리는 사람
⑤ 승인자	批准者	의사결정자의 행동을 승인하는 권한자
⑥ 구매자	购买者	실제 구매 행위를 담당하는 공식 구매 담당자
⑦ 게이트키퍼	守门人	정보·공급자 접근을 통제하는 사람 (비서·구매부서)

Section 4

B2B 구매 의사결정 8단계 B2B采购决策8个阶段

1

문제 인식 (问题认识)내부/외부 자극으로 구매 필요성 인식 · 内外部刺激引发采购需求

2

필요 명세서 작성 (需求说明)제품의 일반적 요구사항·수량 명확화 · 明确产品的一般需求和数量

3

제품 가치 분석 (产品价值分析)동일 성능을 더 저렴하게 달성할 방법 탐색 · 探索以更低成本实现同等性能的方法

4

공급업체 탐색 (供应商搜索)적합한 공급업체 목록 작성 · 制作合适供应商名单

5

제안서 요청 (征求提案)공급업체에 견적·제안서 요청 · 向供应商索取报价·提案书

6

공급업체 선택 (供应商选择)경제적·기술적·서비스·사회적 가치 종합 평가 · 综合评估经济·技术·服务·社会价值

7

주문 명세서 작성 (订单说明)수량·납기·서비스 조건 협상 · 协商数量·交期·服务条件

8

성과 검토 (绩效审查)계약 이행 평가 → 계속·수정·중단 결정 · 评估合同履行→继续·调整·终止

연습문제

확인 질문 & 토론 练习题与讨论

Practice Questions · 练习题

1대학교가 새 노트북 500대를 구매할 때 구매 센터의 7가지 역할을 누가 맡는지 예시를 들어 설명하시오.当大学购买500台新笔记本电脑时，请举例说明采购中心7种角色分别由谁担任。

2B2C(소비자 구매)와 B2B(비즈니스 구매)의 차이를 의사결정 과정 관점에서 비교하시오.从决策过程角度比较B2C（消费者购买）和B2B（商业购买）的区别。

3[토론] 한국 기업이 중국 기업에 부품을 수출할 때 가장 중요하게 고려해야 할 B2B 마케팅 요소는 무엇인가?【讨论】韩国企业向中国企业出口零部件时，最需要考虑的B2B营销要素是什么？

CHAPTER 05 · 5장

마케팅 조사 수행
데이터로 시장을 읽는 법

营销调查实施

Section 1

학습목표 学习目标

📖 지식 · 知识

마케팅 조사의 3가지 유형(탐색·기술·인과관계)을 설명할 수 있다.能解释营销调查的3种类型（探索性·描述性·因果关系）。
1차 자료와 2차 자료의 차이를 설명할 수 있다.能解释一手资料和二手资料的区别。
마케팅 조사의 6단계 프로세스를 설명할 수 있다.能解释营销调查的6步流程。

🛠 기술 · 技能

간단한 설문 조사 설계안을 작성할 수 있다.能设计简单的问卷调查方案。
마케팅 매트릭스(지표)를 활용하여 마케팅 성과를 측정할 수 있다.能利用营销指标测量营销绩效。

💡 태도 · 态度

데이터 없는 의사결정은 위험하다는 점을 인식하고 근거 기반 마케팅을 지향한다.认识到没有数据的决策是危险的，倡导以证据为基础的营销。

Section 2

마케팅 조사의 3가지 유형 营销调查的3种类型

유형	中文	목적 및 방법
탐색적 조사	探索性调查	문제 파악·가설 생성. 인터뷰·포커스 그룹 활용
기술적 조사	描述性调查	시장 현황 파악. 설문조사·관찰법 활용
인과관계 조사	因果关系调查	원인-결과 관계 증명. 실험법(A/B테스트) 활용

Section 3

마케팅 조사 6단계 프로세스 营销调查6步流程

1

문제 정의 (问题定义)조사 목적과 연구 질문을 명확히 정의 · 明确调查目的和研究问题

2

조사 계획 수립 (制定调查计划)조사 유형·데이터 소스·방법·샘플 계획 · 确定调查类型·数据来源·方法·样本

3

데이터 수집 (数据收集)1차 자료(설문·인터뷰) + 2차 자료(기존 통계·보고서) · 一手资料+二手资料

4

데이터 분석 (数据分析)통계 분석·교차 분석으로 인사이트 도출 · 通过统计分析获取洞察

5

결과 발표 (结果呈现)의사결정자에게 실행 가능한 제안과 함께 발표 · 向决策者提供可操作的建议

6

의사결정 적용 (应用于决策)조사 결과를 마케팅 전략에 반영 · 将调查结果应用于营销战略

Section 4

1차 자료 vs 2차 자료 一手资料 vs 二手资料

구분 区别	1차 자료 (Primary Data) 一手资料	2차 자료 (Secondary Data) 二手资料
정의定义	조사자가 직접 수집한 새 데이터	이미 존재하는 기존 데이터
예시示例	설문조사·인터뷰·실험·관찰	정부 통계·업계 보고서·학술 논문
장점优点	목적에 정확히 맞춤, 최신성	비용 저렴, 빠른 수집
단점缺点	비용·시간 많이 소요	목적 불일치, 오래된 자료 위험

Section 5

마케팅 매트릭스 & 대시보드 营销指标与仪表盘

마케팅 매트릭스: 마케팅 성과를 수량화·비교·해석하는 척도 집합. 기업 매출의 1~2%를 마케팅 조사 예산으로 책정한다.

营销指标：帮助营销人员量化、比较、解释绩效的一组指标。企业将营收的1~2%用于营销调查预算。

측정 경로	中文	주요 지표
① 고객 매트릭스	顾客指标	고객만족도(CSAT)·NPS·고객 생애 가치(CLV)
② 단위 매트릭스	单位指标	시장점유율·판매량·단위당 수익
③ 현금흐름 지표	现金流指标	투자수익률(ROI)·수익·비용 대비 효과
④ 브랜드 매트릭스	品牌指标	브랜드 인지도·브랜드 자산·소셜 미디어 언급량

연습문제

확인 질문 & 토론 练习题与讨论

Practice Questions · 练习题

1탐색적·기술적·인과관계 조사를 중국 편의점 시장 조사에 적용하는 구체적인 예시를 들어 설명하시오.请举具体示例，说明如何将探索性·描述性·因果关系调查应用于中国便利店市场研究。

2한국 화장품 회사가 중국 Z세대(00后)를 타깃으로 신제품 출시 전 마케팅 조사를 한다면, 어떤 6단계 계획을 세울 것인가?如果一家韩国化妆品公司在面向中国Z世代（00后）推出新品前进行营销调查，应制定怎样的6步计划？

3[토론] 빅데이터(大数据)와 AI 시대에 전통적 설문조사는 여전히 필요한가? 장단점을 논하시오.【讨论】在大数据和AI时代，传统问卷调查是否仍然必要？请讨论其优缺点。

CHAPTER 06 · 6장

시장 세분화와
타깃 고객 식별

市场细分与目标客户识别

Section 1

학습목표 学习目标

📖 지식 · 知识

시장 세분화의 4가지 기준(인구통계·행동·심리·지리)을 설명할 수 있다.能解释市场细分的4个标准（人口统计·行为·心理·地理）。
타깃 매력도와 타깃 적합성의 개념을 구분할 수 있다.能区分目标吸引力和目标适配性的概念。
페르소나(Persona)의 개념과 구성 요소를 설명할 수 있다.能解释Persona（用户角色）的概念和构成要素。

🛠 기술 · 技能

특정 제품에 대해 타깃 소비자 페르소나를 작성할 수 있다.能为特定产品制作目标消费者Persona。

💡 태도 · 态度

"모든 사람이 내 고객"이라는 발상 대신, 명확한 타깃 설정이 성공의 핵심임을 인식한다.认识到"所有人都是我的客户"的想法行不通，明确的目标设定才是成功的关键。

Section 2

시장 세분화의 4가지 기준 市场细分的4个标准

기준	中文	주요 변수 예시
인구통계적 세분화	人口统计细分	연령·성별·소득·교육·직업·가족 규모 (최다 활용)
행동적 세분화	行为细分	구매 빈도·브랜드 충성도·사용 상황·혜택 추구
심리적 세분화	心理细分	라이프스타일·가치관·개성 (예: 中国国潮族, 精致穷)
지리적 세분화	地理细分	국가·지역·도시 규모·기후 (예: 중국 1선/2선/3선 도시)

중국 심리 세분화 사례 / 中国心理细分案例:
• 精致穷: 수입이 많지 않아도 품질 높은 소비를 추구하는 MZ세대
• 国潮: 중국 전통·국산 브랜드를 트렌디하게 소비하는 문화
• 银发族: 구매력 높은 50~70대 실버 소비층

Section 3

타깃 매력도 vs 타깃 적합성 目标吸引力 vs 目标适配性

개념 概念	타깃 매력도 (Target Attractiveness) 目标吸引力	타깃 적합성 (Target Compatibility) 目标适配性
핵심 질문核心问题	이 세그먼트가 매력적인가?	우리가 이 세그먼트에 가치를 줄 수 있는가?
평가 요소评估要素	금전적·사회적·규모적·정보적 가치	기업의 자원·역량·기술 적합성
결론结论	둘 다 높아야 최적 타깃!	매력적이어도 적합하지 않으면 실패

Section 4

페르소나(Persona) 만들기 制作用户角色(Persona)

페르소나: 인구통계·심리·행동 특성을 조합해 만든 가상의 타깃 소비자 프로파일. 마케팅 전략의 구체성을 높이는 핵심 도구.

用户角色(Persona)：根据人口统计、心理和行为特征构建的虚拟目标消费者档案，是提升营销战略具体性的核心工具。

Persona Example · 示例

페르소나 예시: 한국 화장품 타깃

用户角色示例：韩国化妆品目标消费者

이름/Name: 李小晴 (리샤오칭), 24세, 상하이 거주
직업: 광고 회사 신입사원 (월수입 약 8,000위안)
라이프스타일: 小红书로 뷰티 정보 탐색, 精致穷 라이프, 한국 드라마 팬
구매 동기: "한국 아이돌 피부처럼 되고 싶다" + SNS에서 인정받고 싶은 욕구
구매 채널: 天猫(Tmall) + 小红书 라이브 커머스
브랜드 선호: 이니스프리·라네즈·클리오 (합리적 가격 + K-뷰티 이미지)

用户角色：李小晴，24岁，上海广告公司新员工，月收入约8000元。通过小红书获取美妆信息，喜爱韩国偶像和韩剧。购买动机：希望拥有韩国偶像般的肌肤，同时获得SNS认可。通过天猫和小红书直播购买悦诗风吟、兰芝、珂莱欧等性价比高的K-Beauty品牌。

핵심 용어

용어 정리 核心词汇

한국어	中文	정의
시장 세분화	市场细分	큰 시장을 유사한 니즈를 가진 소그룹으로 나누는 것
타기팅	目标选择	세분화된 시장 중 공략할 세그먼트를 선택하는 것
페르소나	用户角色	타깃 소비자를 구체화한 가상의 인물 프로파일
틈새시장	利基市场	작지만 특정 기업이 집중 공략하는 좁은 세분시장
브랜드 충성도	品牌忠诚度	소비자가 특정 브랜드를 반복 구매하는 정도

연습문제

확인 질문 & 토론 练习题与讨论

Practice Questions · 练习题

1스타벅스가 중국 시장에 진출할 때 어떤 세분화 기준을 가장 중요하게 활용했는가? 인구통계·행동·심리·지리 기준으로 분석하시오.星巴克进入中国市场时最重视哪些细分标准？请从人口统计·行为·心理·地理标准进行分析。

2여러분이 한국 삼겹살 음식점을 중국 대도시에 창업한다면, 타깃 고객 페르소나를 2가지 작성하시오.如果你在中国大城市创办韩国烤猪肉餐厅，请制作2个目标顾客Persona。

3[토론] 중국의 "国潮" 현상이 한국 기업의 타기팅 전략에 어떤 변화를 요구하는가?【讨论】中国的"国潮"现象对韩国企业的目标选择战略提出了怎样的变革要求？

CHAPTER 07 · 7장

고객 가치 제안과
포지셔닝

顾客价值主张与定位

Section 1

학습목표 学习目标

📖 지식 · 知识

고객 가치(顾客价值)의 정의와 분석 4단계를 설명할 수 있다.能解释顾客价值的定义和分析4步骤。
포지셔닝의 개념과 차별점(POD)·동등점(POP)을 구분할 수 있다.能解释定位的概念，并区分差异点(POD)和等同点(POP)。

🛠 기술 · 技能

특정 브랜드의 포지셔닝 맵(Positioning Map)을 작성할 수 있다.能为特定品牌制作定位图（Positioning Map）。
브랜드의 POD와 POP를 실제 사례로 분석할 수 있다.能用实际案例分析品牌的POD和POP。

💡 태도 · 态度

가치는 고객이 인식하는 것이지 기업이 정하는 것이 아님을 인식한다.认识到价值是由顾客感知的，而非由企业单方面决定的。

Section 2

고객 가치의 개념 顾客价值的概念

고객 가치(顾客价值) = 총 고객 혜택(总顾客利益) − 총 고객 비용(总顾客成本)
고객은 혜택이 비용보다 크다고 느낄 때만 구매한다. 마케터는 혜택을 높이거나 비용을 낮춰 고객 가치를 극대화해야 한다.

顾客价值 = 总顾客利益 − 总顾客成本
顾客只有在感受到利益大于成本时才会购买。营销人员应通过提高利益或降低成本来最大化顾客价值。

구분	총 고객 혜택 요소	총 고객 비용 요소
내용	제품 가치 + 서비스 가치 + 인적 가치 + 이미지 가치	금전적 비용 + 시간 비용 + 에너지 비용 + 심리적 비용
中文	产品价值+服务价值+人员价值+形象价值	货币成本+时间成本+精力成本+心理成本

Section 3

고객 가치 분석 4단계 顾客价值分析4步

1

핵심 속성·혜택 파악 (确定关键属性/利益)고객이 중요시하는 속성 목록화 · 列出顾客重视的属性（如吸引力、价格、耐久性）

2

속성별 상대적 중요도 평가 (评估相对重要性)고객이 각 속성에 부여하는 가중치 파악 · 了解顾客对各属性的权重（如价格30%，质量50%）

3

자사 vs 경쟁사 성과 비교 (与竞争对手比较)각 속성에서 자사·경쟁사 성과 점수 비교 · 比较各属性下自己和竞争对手的得分

4

시간 경과에 따른 모니터링 (持续监测)신기술·트렌드 변화 시 고객 가치 재평가 · 新技术或趋势变化时重新评估顾客价值

Section 4

포지셔닝 — POD와 POP 定位：差异点(POD)与等同点(POP)

포지셔닝: 타깃 고객의 마음속에 브랜드의 독특하고 가치 있는 위치를 설정하는 것.

定位：在目标顾客的心目中为品牌确立独特且有价值的位置。

개념 概念	차별점 (POD: Points of Difference) 差异点	동등점 (POP: Points of Parity) 等同点
정의定义	경쟁 브랜드에 없는 강점 — "왜 우리를 선택해야 하는가"	카테고리에서 경쟁사와 공유하는 최소 요구사항
역할作用	구매 이유 창출 (创造购买理由)	경쟁 자격 획득 (获得竞争资格)
선택 기준选择标准	①바람직한가 ②전달 가능한가 ③차별화되는가	범주·상관관계·경쟁적 동등점 확보
다이슨 사례戴森案例	"절대 줄어들지 않는 흡입력" (핵심 POD)	청소 성능·안전성 (모든 청소기 기본 요건)

Section 5

포지셔닝 맵과 포지셔닝 선언문 定位图与定位声明

포지셔닝 선언문 구조:
"[표적 고객]에게, [브랜드명]은 [경쟁 범위] 내에서, [POD] 때문에 [혜택]을 제공한다."

定位声明结构：
"对于[目标顾客]，[品牌名]在[竞争范围]内，因[差异点]而提供[利益]。"

Case · 案例

브랜드 포지셔닝 사례 비교

品牌定位案例比较

브랜드	타깃	POD (핵심 차별점)	포지셔닝 핵심어
다이슨 (Dyson)	합리적 소비자	사이클론 기술 — 흡입력 불변	科技清洁
이니스프리	20-30대 여성	제주 자연 원료 — 천연 성분	济州自然
샤오미 (小米)	가성비 추구 소비자	최고 사양 × 최저 가격 (性价比)	感动人心，价格厚道

전체 요약

Ch.1–7 핵심 정리표 第1-7章核心总结表

장	핵심 주제	핵심 개념	中文 핵심어
Ch.1	마케팅이란?	AMA 정의, 4요소, 4대 동인, 총체적 마케팅	营销定义·4要素·整体营销
Ch.2	마케팅 계획·관리	사명 5특성, BCG 매트릭스, G-STIC, 4P/7P	使命·BCG矩阵·G-STIC
Ch.3	소비자 시장 분석	4요인(문화·사회·개인·심리), 매슬로우, 구매 5단계	4影响因素·马斯洛·购买5阶段
Ch.4	B2B 시장 분석	B2B 특징, 구매 센터 7역할, 구매 8단계	B2B特征·采购中心·8阶段
Ch.5	마케팅 조사	3가지 유형, 6단계 프로세스, 1·2차 자료, 매트릭스	3种类型·6步流程·营销指标
Ch.6	세분화·타기팅	4가지 세분화 기준, 매력도·적합성, 페르소나	4细分标准·吸引力·Persona
Ch.7	가치제안·포지셔닝	고객 가치 공식, 가치 분석 4단계, POD·POP	顾客价值公式·POD·POP·定位

연습문제

확인 질문 & 토론 练习题与讨论

Practice Questions · 练习题

1이니스프리의 고객 가치를 "총 고객 혜택 − 총 고객 비용" 공식으로 분석하시오.请用"总顾客利益−总顾客成本"公式分析悦诗风吟的顾客价值。

2샤오미(小米)의 포지셔닝 차별점(POD)과 동등점(POP)을 각각 3가지씩 분석하시오.分别分析小米定位的差异点（POD）和等同点（POP）各3个。

3한국 치킨 브랜드를 중국 시장에 포지셔닝한다면 어떤 POD를 설정할 것인가? 포지셔닝 선언문을 작성하시오.如果要将韩国炸鸡品牌定位于中国市场，你会设定怎样的POD？请写出定位声明。

4[종합 토론] 1~7장에서 배운 마케팅 개념 중 중국 시장에서 가장 중요하다고 생각하는 것 3가지를 선택하고 이유를 설명하시오.【综合讨论】从第1-7章学到的营销概念中，选出你认为在中国市场最重要的3个，并说明原因。