누구에게 팔 것인가 — 국제 STP 전략
국제시장 세분화(Segmentation)의 기준을 국가·도시·플랫폼 차원으로 적용하고, 표적 시장을 선정(Targeting)하여 국경을 초과하는 포지셔닝(Positioning) 전략을 설계할 수 있다.
핵심 질문: "14억 명의 중국 시장, 1억 7천만 명의 인도네시아 시장에서 '모두에게 팔겠다'는 전략이 왜 실패하는가? 그리고 어떻게 올바른 세그먼트를 찾는가?"
강의 브랜드 문장 — Course Signature
"국제무역마케팅은 4P + 무역 변수의 함수이다."
— 오늘은 그 4P의 출발점인 '누구에게'를 국제 시장에서 정밀하게 정의하는 방법을 배운다.
🗓 수업 운영: 국제 세분화 이론 → 표적화 전략 비교 → 플랫폼 기반 세분화 → 사례 분석 → 팀 STP 초안 워크숍 순으로 진행됩니다.
국제 STP — 3단계 전략 체계
복수의 국가·도시·플랫폼을 단위로 이질적 소비자 집단을 구분하는 작업.
세분된 시장 중 자사의 경쟁우위가 가장 잘 발휘되는 세그먼트를 선택.
선택된 시장 내 소비자 마음속에서 경쟁 브랜드 대비 자사 제품의 독특한 위치를 설계.
국경을 초월하여 유사한 소비자 특성(소득·라이프스타일·가치관)을 공유하는 글로벌 세그먼트 식별.
E-commerce·SNS 플랫폼 사용 행동 데이터를 기반으로 소비자 집단을 구분하는 디지털 세분화.
세분 시장별 관세율 차이는 진입 순서·방식·가격 전략을 결정하는 핵심 변수.
목표 세그먼트에 따라 극복해야 할 NTB의 종류가 달라진다. 도시별·플랫폼별 규제 차이에 주목.
세그먼트별 구매력(소득 수준 × 환율)이 표적화 결정에 영향을 미친다.
■ 개념 1 — 국제시장 세분화의 4가지 기준
한국어(한자) 國際市場細分化 · 중국어 国际市场细分 · 영문 International Market Segmentation
① 국내 세분화와 달리, 국제 세분화는 국가·지역·도시·플랫폼이라는 지리적 단위와 소득·문화·라이프스타일이라는 소비자 단위를 동시에 적용한다.
② 단순히 "어느 나라"가 아니라 "그 나라의 어느 도시, 어느 플랫폼의 어느 소비자"까지 구체화할수록 4P 전략의 정확도가 높아진다.
③ 세분화 기준에 따라 관세·NTB·환율 적용 방식이 달라지므로, 무역 변수와의 연동이 필수다.
국경 변수와의 연결
중국 상하이 MZ세대 고소득층 여성(세그먼트 A)과 허난성 중소도시 중산층 가정주부(세그먼트 B)는 같은 나라에 살지만, 구매력(환율·소득 차이)·플랫폼(위챗 vs 틱톡)·NTB 반응(라벨 언어·성분 규제 민감도)이 모두 다르다. 국제 세분화는 이 차이를 명확히 식별하는 작업이다.
국가 → 지역 → 도시 단위로 좁혀가는 세분화. 1선·2선·3선 도시 구분이 중국 시장의 대표 예.
예: 상하이(1선) vs 청두(2선) vs 취저우(3선) — 구매력·브랜드 수용도 상이
연령·성별·소득·직업·세대(MZ·밀레니얼·X세대) 기반. 국가별 인구구조 차이가 전략을 바꾼다.
예: 인도 — 중위 연령 28세(가상). 한국 K-팝 콘텐츠 연동 마케팅 유효
가치관(친환경·건강·프리미엄)·라이프스타일(도심 싱글·suburban 가족)로 구분. 초국가 세그먼트 발견 가능.
예: "글로벌 프리미엄 건강 지향 MZ" — 서울·도쿄·상하이·LA에 공통 존재
구매 빈도·로열티·사용 플랫폼(틱톡·인스타·타오바오) 행동 데이터 기반 세분화. 디지털 무역 시대의 핵심.
예: 라이브커머스 구매자 vs SNS 탐색 후 오프라인 구매자 — 유통 전략이 달라짐
■ 개념 2 — 국제 표적화 전략의 세 유형
한국어(한자) 國際標的化 · 중국어 国际目标市场策略 · 영문 International Targeting Strategy
① 비차별적 표적화: 모든 세그먼트에 동일 전략 적용 → 규모의 경제, 단 적합성 낮음.
② 차별적 표적화: 세그먼트별 맞춤 전략 → 높은 적합성, 단 비용 증가.
③ 집중적 표적화: 하나의 세그먼트에 자원 집중 → 틈새 장악, 단 의존도 리스크.
무역 변수와 표적화의 연결
표적화 전략 선택은 무역 변수의 영향을 직접 받는다. 관세율이 높은 시장은 진입 비용이 높아 집중적 표적화(틈새 고수익 세그먼트)가 유리할 수 있다. 반면 FTA로 관세가 0%인 시장은 비차별적·차별적 표적화가 현실적이다. 환율이 불안정한 시장은 고소득층(가격 비탄력적) 세그먼트를 표적으로 삼는 것이 환율 리스크를 완충하는 전략이 될 수 있다.
■ 개념 3 — 국제 포지셔닝 전략
한국어(한자) 國際포지셔닝 · 중국어 国际市场定位 · 영문 International Positioning
① 포지셔닝은 "소비자 마음속의 지도"에서 경쟁 브랜드 대비 자사가 차지하는 위치를 의도적으로 설계하는 작업이다.
② 국제 포지셔닝에서는 원산지 효과(Country-of-Origin Effect)가 강하게 작동한다. "Made in Korea"는 K-뷰티·K-팝 효과로 동남아에서 긍정적 연상을, 일부 시장에서는 중립적·부정적 연상을 만들 수 있다.
③ 동일 브랜드라도 시장별로 포지셔닝 메시지를 다르게 설계하는 다중 포지셔닝 전략이 필요할 수 있다.
목표 세그먼트 소비자가 자사와 경쟁사를 어떻게 인식하는지를 2개 축(예: 가격 vs 품질)으로 시각화. 빈 공간(White Space)이 포지셔닝 기회.
경쟁 브랜드가 제공하지 못하거나 약한 속성에서 자사의 강점을 연결. K-뷰티 → "피부과학 기반 안전 성분"이 중동·동남아에서 POD가 될 수 있음.
형식: "우리 [브랜드]는 [타깃 세그먼트]를 위한 [카테고리]로서, [경쟁사]와 달리 [차별점]을 제공한다." — 이 한 문장이 4P 전략 방향 전체를 결정한다.
■ 개념 4 — 플랫폼 기반 국제 세분화
한국어 플랫폼 세분화 · 중국어 基于平台的细分 · 영문 Platform-based Segmentation
① E-commerce와 SNS 플랫폼은 단순한 유통 채널이 아니라, 소비자 세그먼트 자체를 정의하는 새로운 기준이다.
② 플랫폼마다 사용자 인구통계·행동 패턴·구매 의도가 다르므로, 플랫폼 = 세그먼트라는 사고 전환이 필요하다.
③ 국제 플랫폼 세분화는 NTB(플랫폼 규제·데이터 현지화)와 직접 연결된다.
| 플랫폼 | 주요 국가/시장 | 세그먼트 특성 | 마케팅 적합 전략 | 관련 NTB |
|---|---|---|---|---|
| 타오바오/티몰 | 중국 | 대규모, 가격 민감, 리뷰 중시, 라이브커머스 선호 | 광군제 할인 + KOL(왕홍) 라이브 커머스 | 중국어 라벨 의무, 식품 허가 등록 |
| 쇼피(Shopee) | 동남아 6개국 | 모바일 퍼스트, 젊은 층, 가격 민감, 배송 속도 중시 | 현지 KOL + 무료배송 + 플래시세일 | 국가별 언어·식품 규제 상이 |
| 아마존 | 미국·유럽 | 브랜드 신뢰, 리뷰·별점 중시, 품질 우선 | A+ 콘텐츠 + 리뷰 관리 + FBA(아마존 물류 활용) | FDA·CE 인증, 영어 라벨 의무 |
| 인스타그램/틱톡 | 글로벌(시장별 상이) | 라이프스타일 지향, 비주얼 콘텐츠 소비, 인플루언서 신뢰 | 숏폼 영상 + 인플루언서 마케팅 + 링크인바이오 전환 | 국가별 광고 규제·데이터 현지화 |
핵심 공식: 국제무역마케팅 = 4P + 무역 변수의 함수이다.
- 환율(汇率/Exchange Rate): 세그먼트별 구매력 계산에 환율이 결정적. 고소득 세그먼트일수록 환율 변동에 덜 민감하다.
- 관세(关税/Tariff): 관세율이 높은 시장의 세그먼트는 프리미엄 고소득층 집중이 합리적(마진 흡수 가능).
- 비관세장벽(非关税壁垒/NTB): 플랫폼·도시별 인증 요구가 다를 수 있다. 플랫폼 세분화는 곧 NTB 분류 작업이다.
- 인코텀즈(国际贸易术语/Incoterms): 플랫폼별 물류 파트너십(FBA, Shopee 물류센터)이 인코텀즈 조건 선택을 실질적으로 결정한다.
지금 여러분이 가장 자주 사용하는 쇼핑 플랫폼은 무엇인가요? (쿠팡·배민·타오바오·쇼피·아마존·위챗미니프로그램 등) 그 플랫폼이 여러분을 어떤 소비자로 분류하고 타겟팅하는지 생각해보세요.
你现在最常使用的购物平台是什么？（Coupang、美团、淘宝、Shopee、Amazon等）你认为那个平台把你归类为哪种消费者，并且如何针对你进行定向营销的？
힌트: 플랫폼의 알고리즘은 여러분의 구매 행동 데이터로 세그먼트를 실시간 재정의합니다. 여러분이 소비자로서 경험한 플랫폼 세분화가 곧 마케터가 설계하는 세분화 메커니즘입니다.
국제 STP 전략의 실전 비교
아래 표는 동일한 '아시아 소비자 시장'을 공략하면서 한국·중국·글로벌 기업이 각각 어떻게 세분화·표적화·포지셔닝을 다르게 적용했는지를 비교합니다.
| 비교 항목 | 🇰🇷 이니스프리 — K-뷰티 국제 STP | 🇨🇳 퍼펙트다이어리(完美日记) — C-뷰티 STP | 🌐 로레알 — 글로벌 STP |
|---|---|---|---|
| 세분화 기준 | 지리(동남아 1·2선 도시) + 심리(자연주의·K-팝 팬) | 행동(틱톡·샤오훙슈 사용자) + 인구통계(18~25세 여대생) | 소득(프리미엄~매스마켓 브랜드 포트폴리오로 다층 커버) |
| 표적화 전략 | 집중적 — K-뷰티 관심 동남아 MZ 여성 집중 | 집중적 — 중국 Z세대 틱톡 네이티브 집중 | 차별적 — 브랜드별 각기 다른 세그먼트 공략 |
| 포지셔닝 | "한국 자연 성분 기반의 순수하고 트렌디한 K-뷰티" | "중국 Z세대의 감성을 담은 가성비 프리미엄 C-뷰티" | 브랜드마다 다름. 로레알=전문성, 메이블린=대중 트렌드 |
| 무역 환경 대응 | 동남아 각국 할랄·보건 인증(NTB) 취득 투자 | 중국 내 규제 유리, 해외 확장 시 NTB 신규 대응 필요 | 현지 생산·조달로 관세·환율·NTB 동시 완화 |
| 차이점 | 브랜드 원산지(Made in Korea)를 경쟁우위로 활용 | 플랫폼 네이티브 전략 — 오프라인보다 온라인 우선 | 자원이 많을수록 다층 STP가 리스크 분산에 유리 |
핵심 시사점: 세분화 기준의 선택이 표적화 전략을, 표적화 전략이 포지셔닝을, 포지셔닝이 4P 전략 전체를 결정합니다. STP는 독립적 분석이 아니라 무역 변수(관세·NTB·환율·인코텀즈)와 맞물린 통합 전략 설계입니다.
✏️ 실습 문제
📐 계산 문제
K-뷰티 기업 J사가 중국 시장에서 두 개의 세그먼트를 비교하고 있습니다. (가상 예시)
【세그먼트 A — 상하이 고소득층 MZ 여성】
· 월 가처분소득(위안): 15,000위안(가상) / 화장품 월 지출 비중: 15%
· 적용 환율: 1위안 = 185원(가상)
【세그먼트 B — 허난성 2선도시 중산층 여성】
· 월 가처분소득(위안): 5,000위안(가상) / 화장품 월 지출 비중: 10%
· 적용 환율: 동일 1위안 = 185원(가상)
J사 마스크팩 세트의 한국 생산가(FOB): 20,000원 / 중국 관세: 8% / 물류·현지 유통 마진: FOB+관세의 40%
(1) 세그먼트 A·B의 화장품 월 지출 가능액을 원화로 환산하시오.
(2) J사 마스크팩의 중국 예상 소매가(위안)를 계산하시오.
(3) 어느 세그먼트를 표적으로 삼는 것이 합리적인지 이유와 함께 서술하시오.
(1) 화장품 월 지출 가능액 원화 환산:
세그먼트 A: 15,000위안 × 15% = 2,250위안 → 2,250 × 185원 = 416,250원/월
세그먼트 B: 5,000위안 × 10% = 500위안 → 500 × 185원 = 92,500원/월
(2) J사 마스크팩 중국 소매가 계산:
FOB = 20,000원
관세 포함: 20,000 × 1.08 = 21,600원
유통 마진 포함: 21,600 × 1.40 = 30,240원
위안화 환산: 30,240 ÷ 185 = 약 163.5위안
(3) 표적 세그먼트 판단:
세그먼트 A의 화장품 월 예산(2,250위안)은 소매가(163.5위안)의 약 13.8배로, 가격 저항이 낮다. 세그먼트 B의 예산(500위안)은 소매가의 약 3.1배로 구매 가능하지만, 경쟁 제품이 더 낮은 가격으로 포진할 경우 선택받기 어렵다. 진입 초기에는 가격 수용성이 높은 세그먼트 A를 우선 표적으로 삼아 프리미엄 포지셔닝을 구축한 후, 인지도 확보 시 B로 확장하는 것이 합리적이다.
🎯 전략판단 문제
한국 건강기능식품 기업 K사가 동남아 시장(베트남·인도네시아·태국)에 진출하려 합니다. 아래 두 플랫폼 전략 중 하나를 선택하고, 이에 맞는 STP 전략을 완성하시오. (단일 정답 없음)
플랫폼 전략 1 — 쇼피(Shopee) 중심: 세 나라 동시 진출, 모바일 중심, 가격 경쟁 치열, 라이브커머스 활용. 세그먼트: 가격 민감 20~35세 직장인.
플랫폼 전략 2 — 인스타그램/틱톡 + 자사몰 중심: 태국 1개국 우선 집중, 프리미엄 인플루언서 마케팅, 건강 관심 고소득층. 세그먼트: 건강·웰빙 지향 30~45세 중·고소득층.
(1) 선택한 플랫폼 전략에 맞는 세분화·표적화·포지셔닝을 각 1~2문장으로 서술하시오.
(2) 선택한 전략에서 관세·NTB·환율·인코텀즈가 어떻게 영향을 미치는지 각 한 줄씩 연결하시오.
※ 단일 정답 없음. 아래는 각 전략별 예시 답안입니다.
【전략 1 — 쇼피 중심 선택 시 예시】
세분화: 베트남·인도네시아·태국의 20~35세 모바일 쇼핑 활성 직장인, 가격 민감 세그먼트.
표적화: 비차별적(세 나라 동일 전략) or 국가별 소량 차별화.
포지셔닝: "한국 품질의 건강기능식품을 합리적 가격에" — 가성비 K-웰니스.
무역 변수: 관세→국가별 상이하나 쇼피 물류 통관 지원 활용. NTB→각국 건강기능식품 허가 취득 필수. 환율→달러 표시 가격 설정으로 환율 변동 완충. 인코텀즈→쇼피 풀필먼트 활용 시 실질적으로 DDP에 가까운 조건.
【전략 2 — 인스타/틱톡 중심 선택 시 예시】
세분화: 태국 방콕 중심 30~45세 건강·웰빙 지향 중·고소득층.
표적화: 집중적 표적화 — 태국 프리미엄 웰니스 소비자.
포지셔닝: "한국 피부과·건강 전문가가 선택하는 프리미엄 웰니스 브랜드".
무역 변수: 관세→태국 건강식품 관세율 확인 필수. NTB→태국 FDA 승인 취득. 환율→바트화 가격 책정 시 원/바트 환율 모니터링. 인코텀즈→소량 고가 배송이므로 DHL 등 국제특송 활용, CIP 조건 적합.
4주차와 최종 프로젝트의 연결
이번 주 학습은 최종 보고서의 "STP 분석" 섹션을 직접 완성합니다. 팀 제품·대상국을 기준으로 국제 세분화(4가지 기준 적용) → 표적화(비차별·차별·집중 중 선택 + 이유) → 포지셔닝(포지셔닝 문장 한 줄 작성)을 완성하면, 보고서의 핵심 섹션이 완료됩니다. 나아가 각 세그먼트의 구매력(환율 환산), 주요 플랫폼 채널(NTB 고려), 관세율 영향을 STP와 연결하면, 무역 변수 분석과 STP 분석을 통합한 완성도 높은 보고서가 됩니다. 오늘 수업 후 30분 안에 팀 포지셔닝 문장 초안을 작성해보세요.
★ Advanced AI와 국제 세분화의 미래
전통적 국제 세분화는 설문조사·거시 통계·포커스 그룹에 의존했으나, AI 시대에는 플랫폼 행동 데이터·소셜미디어 감성 분석·구매 이력 빅데이터를 실시간으로 처리하여 세그먼트를 동적으로 정의하고 갱신할 수 있게 되었다. 예컨대 틱톡의 알고리즘은 전통적 인구통계 세분화 없이도 "건강·K-팝 콘텐츠에 반응하는 동남아 18~24세 여성" 세그먼트를 자동으로 식별하고 광고를 정밀 타겟팅한다. 한국 수출 기업은 이 AI 세분화 능력을 활용하면 PESTEL 분석과 전통적 STP를 보완하는 실시간 시장 인사이트를 확보할 수 있다. 단, AI 세분화는 개인정보보호 규제(GDPR·중국 개인정보보호법 PIPL)라는 새로운 비관세장벽을 생성하기도 한다는 점에서, 무역 변수와 분리할 수 없다.
- 동적 세분화(Dynamic Segmentation): 구매 행동·검색 패턴이 변화함에 따라 소비자를 실시간으로 다른 세그먼트로 이동시키는 AI 기반 분류 체계.
- 개인정보 규제와 NTB: EU GDPR, 중국 PIPL, 베트남 사이버보안법 등은 데이터 현지화를 요구하며, 이는 글로벌 AI 세분화 플랫폼 운용에 직접 제약.
- 팀 프로젝트 연결: 대상 플랫폼의 AI 타겟팅 기능(타오바오 Uni Marketing·쇼피 광고 등)을 Promotion 전략에 구체적으로 포함시키고, 관련 데이터 규제를 NTB로 분류하라.
4주차를 마치며 — 할 수 있어야 하는 것
"국제무역마케팅은 4P를 국경 위에 올려놓는 학문이다.
STP는 그 4P의 출발점이고, 무역 변수는 STP의 한계와 기회를 동시에 결정한다."
✅ 오늘 할 수 있어야 하는 것 — Self-Check
체크 1. 국제 세분화 4가지 기준(지리·인구통계·심리·행동)을 설명하고, 팀 제품·대상국에 각 기준을 적용하여 최소 2개의 세그먼트를 도출할 수 있다.
체크 2. 표적화 3가지 전략(비차별·차별·집중)의 차이를 설명하고, 팀 제품에 어떤 전략이 적합한지 무역 변수(관세·환율)를 근거로 판단할 수 있다.
체크 3. 팀 제품의 포지셔닝 문장을 "우리 [브랜드]는 [타깃]을 위한 [카테고리]로서, [경쟁사]와 달리 [차별점]을 제공한다" 형식으로 작성할 수 있다.
다음 주 예고: 5주차에서는 "Product 전략 — 국제시장에서의 제품 현지화 vs 표준화"를 학습합니다. 오늘 확정한 STP를 바탕으로, 팀 제품이 대상국에서 어떻게 조정되어야 하는지(Product 전략)를 본격적으로 설계합니다. STP 초안 완성 후 공유 문서에 업로드하세요.
⚖️ 학습 윤리 메시지
무임승차는 없다.
무임승차(無賃乘車, Free-riding): 팀 프로젝트에서 다른 구성원의 노력에 기대어 기여 없이 성과를 얻으려는 행동. 이것은 동료에 대한 배신이자, 자기 자신의 성장을 포기하는 선택이다.
搭便车（免费搭车）：在团队项目中，不做贡献却依靠他人努力获取成果的行为。这不仅是对团队成员的背叛，也是放弃自身成长的选择。
Free-riding in team work is a violation of academic integrity and will be reflected in individual evaluation.
팀 내 기여도는 동료 평가(Peer Evaluation · 同伴评价)를 통해 개별 점수에 반영됩니다. 4주차 STP 워크숍에서 각 팀원이 세분화·표적화·포지셔닝 중 하나씩 담당하여 초안을 작성하고, 전체 토론으로 완성하세요. 누가 무엇을 했는지 팀 회의록에 기록하세요.