01
학습목표
이 장을 마치면 할 수 있어야 하는 것입니다. 확인문제의 [LO] 표시가 여기와 짝입니다.
- 「1퍼센트만 잡아도」 논리가 왜 계산이 아닌지 설명할 수 있습니다.
- 전체 시장, 유효 시장, 수익 시장의 세 원을 자기 사업에 맞게 그릴 수 있습니다.
- 하향식과 상향식으로 각각 추정하고, 두 값이 어긋날 때 어디를 의심할지 압니다.
- 추정을 구간으로 제시하고, 결과를 가장 크게 흔드는 가정이 무엇인지 식별할 수 있습니다.
02
이 장의 지도와 절
- 4.1 1퍼센트 가정의 오류 — 큰 숫자라는 착시
- 4.2 세 개의 원 — 전체, 유효, 수익
- 4.3 하향식·상향식 추정 — 위에서 내려오기, 아래서 올라가기
- 4.4 구간과 감도 — 하나의 숫자를 믿지 않는다
- 4.5 사업계획서(PSST) 양식 — 이 숫자들이 들어갈 자리
03
그림으로 보는 이 장
교재의 그림입니다. 통계 그림은 원자료와 조회일을, 계산 그림은 가정을 함께 적었습니다.
04
계산 도구
입력란의 숫자는 예시 값입니다. 자기 사업의 숫자로 바꾸면 바로 다시 계산됩니다. 입력한 값은 이 기기의 브라우저에만 남고, 서버로 가지 않으며 교수자도 볼 수 없습니다.
상향식 네 칸
구간 — 사 줄 비율만 흔듭니다
감도 — 나머지 세 칸의 불확실성 폭
입력값은 이 기기의 브라우저에만 남습니다. 기본값은 교재의 계산 예시입니다. 감도 1위 칸이 제6장 첫 실험의 대상입니다.
05
숫자로 확인하기 4
교재의 「숫자로 확인하기 4 — 상향식 네 칸을 채웁니다」 상자를 워크시트 옆에 놓고 자기 숫자로 다시 계산하십시오.
06
제도 창구 4 — 숫자를 꺼내 오는 곳
하향식의 출발점이 되는 공식 통계는 전부 무료로 열려 있습니다. 조회한 날짜를 워크시트에 함께 적으십시오 — 출처 없는 숫자는 근거가 아닙니다.
국가통계포털 KOSIS — 인구·가구·지출 통계
| 누가 | 하향식 추정을 시작하는 사람 |
|---|---|
| 언제 기준 | 조회 시점 (인용 시 조회일을 함께 적습니다) |
| 어디에 | KOSIS 국가통계포털 (kosis.kr) · 국가데이터처 |
| 근거 | 인구총조사, 장래가구추계, 가계동향조사 등 승인통계(국가가 공식 통계로 승인한 통계) |
| 주의 | 통계마다 기준 연도와 조사 방법이 다릅니다. 표 이름·기관·회차·조회일을 반드시 함께 기록합니다. 잠정치(나중에 고쳐질 수 있는 임시 수치)는 잠정임을 밝힙니다 |
업종·상권 자료 — 좁혀 내려올 때
| 누가 | 유효 시장과 수익 시장을 좁히는 사람 |
|---|---|
| 언제 기준 | 조회 시점 |
| 어디에 | 소상공인365(상권·업종 데이터를 보는 경영지원 플랫폼, 구 상권정보시스템, bigdata.sbiz.or.kr) · 대학알리미(대학 공시 정보를 모은 누리집, www.academyinfo.go.kr — 교육부·한국대학교육협의회) · 각 지자체(시·군·구 등 지방자치단체) 통계 |
| 근거 | 기관별 공개 데이터 |
| 주의 | 상권 자료의 추정 매출은 모형 추정값입니다. 참고는 하되 사업계획서의 근거 수치로 쓸 때는 추정임을 밝힙니다 |
07
먼저 할수록 적게 드는 것
- 추정의 결과를 점 하나로 적지 말고 구간으로 적으십시오.
- 통계를 인용하기 전에 원 자료를 직접 열어 보십시오.
08
사례와 실패의 해부
교재의 사례 둘과 「이 단계에서 흔한 세 가지」입니다. 제목만 둡니다 — 본문은 책으로.
- 사례 4-A 8조 원 슬라이드로 탈락한 발표 [구성 사례]
- 사례 4-B 하향식과 상향식이 열 배 어긋난 날 [가상 예시]
실패의 해부 4
- 남의 보고서 숫자를 내 시장으로 씁니다. 업계 보고서의 조 단위 숫자를 슬라이드에 옮깁니다. 시장 규모의 출처 칸에 언론 기사가 적혀 있다면 이 오류에 해당합니다. 기사가 인용한 원 통계를 찾아 적습니다.
- 원 하나로 셋을 대신합니다. 전체 시장 하나만 그려 놓고 목표 매출을 그 비율로 정합니다. 조기 신호는 발표 자료에 퍼센트가 등장하는데 그 분모가 전체 시장인 것입니다.
- 숫자에 꼬리표가 없습니다. 석 달 뒤에 자기 계산을 자기가 재현하지 못합니다. 조기 신호는 시트에 출처와 조회일 칸이 비어 있는 것입니다. 재현할 수 없는 계산은 계산이 아닙니다.
09
이번 장의 산출물
- 워크시트
- W-04 시장 규모 추정 시트
- 성격
- 개인 작성 · 제출용 → 사업계획서 「문제 인식」(시장 현황) · 「성장전략」(목표 시장)
- 제출처
- 아래 「제출하기」 — 구글 폼 · 提交请点下方按钮
제출 링크는 수업에서 안내합니다. / 提交链接将在课堂上公布。
우리 반 응답 통계 보기 / 查看本班统计 — 이름 없이 숫자 분포만 보여 줍니다.
스스로 채점하기
- 하향식의 출발 통계에 표 이름과 조회일이 적혀 있습니까?
- 상향식 네 칸 중 실측(인터뷰·관찰)에서 온 칸이 두 개 이상입니까?
- 구간의 세 값이 서로 다른 가정에서 나왔음을 설명할 수 있습니까?
- 감도 칸이 채워져 있고, 그것이 다음 실험 계획과 이어집니까?
10
완성 예시 — 세 업종 팀은 이렇게 채웠습니다
같은 서식을 세 가상 팀이 자기 사업으로 채운 견본입니다. 칸마다 무엇을 어느 정도로 쓰는지 보고, 자기 아이템으로 다시 쓰십시오. 숫자는 장을 넘어 이어집니다 — 앞 장 예시의 숫자가 이 장에서 다시 쓰입니다. 「확인 필요」 표시는 실제 창업 때 해당 창구에서 직접 확인해야 하는 항목입니다. 팀 소개와 근거 자료는 오리엔테이션에 있습니다.
칸모아상회(가상) · 유통 중간판매상(도매·벤더) [가상 예시]
W-04 시장 규모 추정 시트
| 세 개의 원(전체·유효·수익) | 전체 (수도권 생활잡화·문구·균일가 소매점 전체) · 유효 (차로 하루 납품 가능한 서울 마포·서대문·은평과 고양·부천의 대학가·원룸촌 소형 매장 600곳 — 추측) · 수익 (그중 우리와 거래할 60곳 — 사 줄 비율 10%) |
|---|---|
| 상향식 — 먼저 | 고객 수 (600곳) × 사 줄 비율 (10)% [W-03 지출 있는 6/10 → 보수적으로 6분의 1] × 결제액 (336,000)원 × 연 (9)회 [거래처당 월평균 0.75회 — W-16 현금표·W-07 LTV와 같은 빈도. W-02 추측 칸의 「월 1.5회」는 확인 전 숫자라 절반으로, 신학기 달에 몰림] = (181,440,000)원 |
| 하향식 — 심사위원이 물을 숫자 | 출발 통계: 표 이름 (전국사업체조사 — 시군구·산업별 사업체수, 47 소매업) 기관 (국가데이터처) 조회일 (확인 필요: KOSIS 조회 후 기입 — 견본은 5개 지역 합계 18,000곳 가정) → 비율 1 (8)% 근거 (생활잡화·문구 업종 비중, 추측) → 비율 2 (40)% 근거 (대학가·원룸촌 입지, SGIS 생활업종 통계지도로 확인 필요) → 비율 3 (60)% 근거 (수납용품 취급 6/10, W-03 실측) = (346곳 × 연 매입 3,024,000원(336,000×9) = 1,045,094,400원) |
| 교차 검증 | 두 값의 배율 (5.8)배 — 단, 하향식은 사 줄 비율을 곱하지 않은 유효시장(SAM) 크기라 상향식 SOM과 층이 다름. 같은 10%를 곱하면 (104,509,440)원으로 상향식의 0.58배 · 열 배 미만이므로 의심 가정 없음 — 다만 하향식 출발 숫자가 가정치라 조회 뒤 다시 계산 |
| 구간 | 보수 (108,864,000 — 사 줄 비율 6%) · 기본 (181,440,000) · 낙관 (272,160,000 — 15%) · 크게 흔드는 가정 (사 줄 비율, 그다음 재발주 빈도 — 연 18회였다면 두 배) |
| 감도 | 사 줄 비율(추측 ±70%)이 결과를 가장 흔드는 칸 (사 줄 비율 10%) → 제6장 첫 실험 대상: 샘플 키트를 받은 점주 중 실제 발주하는 비율 |
이렇게 채운 이유상향식의 결제액은 W-03의 평균 1회 매입액을 그대로 가져왔습니다. 확인하지 못한 통계는 숫자를 지어내지 말고 「가정치」와 「확인 필요」를 함께 적어 두어야 심사위원 질문에 답할 수 있습니다.
한다리 · 중간대리상(에이전트·수수료형) [가상 예시]
W-04 시장 규모 추정 시트
| 세 개의 원(전체·유효·수익) | 전체: 한국 생활용품(HS 3924 플라스틱 가정용품·6307 청소용 직물) 대중국 수출 연 300억 원(견본 가상치 — K-stat 조회 후 교체) · 유효: 경기 서남부 직원 10~50명 생활용품 제조사 400곳(추측 — 산업단지 입주 목록 대조 예정) · 수익: 그중 우리와 대리 계약할 40곳의 연 수수료 |
|---|---|
| 상향식 — 먼저 | 고객 수 400곳 × 사 줄 비율 10% [W-03 지출 있는 공급사 4/7을 보수적으로 낮춤] × 결제액 650,000원(수수료 1건 평균 — 첫 주문 80만·재주문 50만의 평균) × 연 4회 = 104,000,000원 |
| 하향식 — 심사위원이 물을 숫자 | 출발 통계: 표 이름 「품목별 수출입(HS 3924·6307, 대중국)」 기관 한국무역협회 K-stat 조회일 (확인 필요 — 견본은 가상치 300억 원) → 비율 1 25% 근거: 산둥성 비중(추측 — KOTRA 칭다오 무역관 문의) → 비율 2 50% 근거: 중소 제조사 직접수출 비중(추측) → 비율 3 20% 근거: 대리 경유 가능 비중(W-03 4/7의 절반 아래, 추측) = FOB 7억 5,000만 원 × 수수료 6.5% = 48,750,000원 |
| 교차 검증 | 두 값의 배율 2.1배(상향 1억 400만 ÷ 하향 4,875만) · 열 배 미만 — 다만 상향식이 큰 쪽이므로 「연 4회」를 의심 가정으로 표시, W-07·W-31에서 실측으로 교체 |
| 구간 | 보수 52,000,000원(사 줄 비율 5%) · 기본 104,000,000원 · 낙관 156,000,000원(15%) · 크게 달라지는 가정: 사 줄 비율과 연 거래 횟수 |
| 감도 | 칸마다 흔드는 폭: 고객 수 400곳(추측 ±70%) · 사 줄 비율(실측 4/7에서 낮춘 추측 ±70%) · 결제액(계약 조건 ±30%) · 연 4회(추측 ±70%) → 결과를 가장 흔드는 칸: 사 줄 비율(공급사가 실제로 대리 계약에 서명하는가) → 제6장 첫 실험 대상 |
이렇게 채운 이유대리상의 시장 규모는 물건 판매액이 아니라 수수료 매출로 적어야 합니다. 하향식 끝에서 FOB 금액에 수수료율을 곱한 것이 그 이유이며, 두 값이 2배 안팎으로 맞는지 보는 것이 검산입니다.
청향다리 (가상 법인 · 백주 수입) · 주류 수입·도매 [가상 예시]
W-04 시장 규모 추정 시트
| 세 개의 원(전체·유효·수익) | 전체 국내 고량주·백주 수입 시장 — 관세청 수입 통계상 연간 수입분 전체 · 유효 수도권 업소용(음식점에서 팔리는 몫) · 수익 서울 광진·구로·영등포·관악 4개구 양꼬치·중식 업소 420곳(지도 앱 실측 2026-10-25) 중 우리가 실제 거래할 수 있는 몫 |
|---|---|
| 상향식 — 먼저 | 고객 수 420곳 × 사 줄 비율 10% [W-03 지출 있는 10/10이지만 「모르는 술은 안 나감」 6/10을 반영해 보수적으로 10%] × 결제액 204,000원(12병×공급가 17,000원) × 연 12회 = 102,816,000원 |
| 하향식 — 심사위원이 물을 숫자 | 출발 통계: 표 이름 품목별 수입실적 HS 2208.90(고량주) · 기관 관세청(언론 보도 재인용 — 2026년 1~5월 수입량 약 296.7만 L, 확인 필요: 관세청 수출입무역통계 원자료로 재조회) · 조회일 2026-10-02 → 연환산 712만 L = 500ml 1,424만 병 → 비율 1 35% 근거 수도권 50%×업소용 70%(추측) → 비율 2 8% 근거 4개구 업소 420곳 ÷ 수도권 추정 5,250곳(실측÷추측) → 비율 3 2% 근거 신규 브랜드가 가져갈 몫(추측) = 7,974병 × 17,000원 = 135,558,000원 |
| 교차 검증 | 두 값의 배율 1.32배(135,558,000 ÷ 102,816,000) · 열 배 미만 → 의심 가정 없음. 다만 하향식 출발 통계가 언론 재인용이므로 원자료 재조회 전까지 사업계획서에는 상향식만 본문에 씀 |
| 구간 | 보수 51,408,000원(사 줄 비율 5%) · 기본 102,816,000원(10%) · 낙관 154,224,000원(15%) · 결과를 바꾼 가정 사 줄 비율 |
| 감도 | 칸마다 흔드는 폭: 고객 수 420곳(실측 ±30%) · 사 줄 비율 10%(추측 ±70%) · 결제액 204,000원(실측 ±30%) · 연 12회(추측 ±70%) → 결과를 가장 흔드는 칸 사 줄 비율 → 제6장 첫 실험 대상(업소 의향서 실험) |
이렇게 채운 이유통계 한 줄에 1퍼센트를 곱하는 대신, 지도 앱으로 직접 확인한 업소 420곳에서 출발해 상향식 1억 원을 먼저 만들었습니다. 하향식은 출발 통계가 언론 재인용이라 「확인 필요」를 달아 두었고, 확인 전에는 본문 근거로 쓰지 않는다고 적었습니다.
11
핵심 용어
| 용어 | English | 뜻과 혼동하기 쉬운 점 |
|---|---|---|
| 전체 시장 | TAM | 문제를 가진 사람 전부의 시장. 내 매출 목표의 분모로 쓰면 안 됩니다. |
| 유효 시장 | SAM | 내 제품 형태와 판매 방식으로 닿을 수 있는 부분. |
| 수익 시장 | SOM | 지금 자원으로 초기에 실제 얻을 수 있는 부분. 심사위원이 보는 원입니다. |
| 하향식 추정 | Top-down | 큰 통계에서 비율을 곱하며 내려오는 방식. 곱하는 비율이 대개 추측입니다. |
| 상향식 추정 | Bottom-up | 고객 한 명에서 곱해 올라가는 방식. 검증 가능하지만 시장을 작게 잡는 경향이 있습니다. |
| 감도 분석 | Sensitivity Analysis | 가정을 하나씩 흔들어 결과 변화를 보는 것(민감도 분석이라고도 함). 가장 흔들리는 가정이 첫 실험 대상입니다. |
12
다섯 영역 되짚기
- 1퍼센트 가정의 오류남의 8조와 근거 없는 1퍼센트는 계산이 아닙니다. 심사석의 질문은 「몇 명한테 팔아 봤는가」입니다.
- 세 개의 원전체·유효·수익. 발표에서 셋을 섞지 않습니다. 심사위원이 보는 원은 가장 안쪽입니다.
- 하향식·상향식 추정하향식과 상향식은 서로의 오류를 드러내 주는 두 검증 수단입니다. 어긋남이 가정을 드러냅니다.
- 구간과 감도점이 아니라 구간으로 적고, 결과를 가장 흔드는 가정을 다음 실험 대상으로 삼습니다.
- PSST 양식사업계획서는 몰아 쓰는 문서가 아니라 워크시트가 제자리를 찾아가는 조립품입니다.
13
확인문제
모범답안은 교수자용 별책에 있습니다.
개념
- 「1퍼센트만 잡아도」가 계산이 아닌 두 가지 이유를 쓰십시오.
- 세 개의 원 각각의 쓸모를 한 줄씩 쓰고, 발표에서 섞으면 안 되는 이유를 설명하십시오.
- 하향식과 상향식이 열 배 어긋났을 때, 각 방식에서 먼저 의심할 가정은 무엇입니까?
적용
- 자신의 W-02 문제로 상향식 네 칸을 채우고, 통계·실측·추측 표시를 다십시오. 추측 칸을 실측으로 바꿀 방법을 하나씩 제안하십시오.
- 4번의 계산에서 각 칸의 출처에 따라 흔드는 폭을 달리 잡아 감도가 가장 큰 칸을 찾고, 그 가정을 확인할 실험을 한 문단으로 설계하십시오.
토론
- 상향식은 시장을 작게 잡는 경향이 있습니다. 투자자 앞에서는 이것이 불리할 수 있다는 반론에 어떻게 답하겠습니까?
14
이 장이 쓴 반문
네 반문이 갖춰진 뒤의 첫 훈련 장이었습니다. 중심은 ④「뭐가 확인되나」 — 큰 숫자와 확인된 숫자를 구분하는 데 썼습니다. 제1부가 여기서 끝납니다. 여러분에게는 W-01부터 W-04까지, 문제와 고객과 시장이 담긴 네 가지 서식이 있습니다. 제2부는 그것으로 실제로 팔리는지를 확인하러 갑니다.
15
참고문헌
★ 표시는 먼저 읽을 문헌입니다. 조회일은 교재 기준이며, 제도와 통계는 해당 창구에서 현행을 다시 확인하십시오.
- 교육부, 「2025년 10월 대학정보공시 분석 결과 발표」, 2025. 10. 31. (조회 2026년 9월 28일).
- 교육부·한국교육개발원, 「데이터로 읽는 우리 교육」 2026 Vol.07, 2026. 6. 14. (조회 2026년 9월 28일).
- 국가데이터처, 「2025 통계로 보는 1인가구」, 2025. 12. 9. (조회 2026년 9월 28일).
- 국가데이터처, 「2025년 12월 및 연간 온라인쇼핑동향」, 2026. 2. 2., https://mods.go.kr/board.es?act=view&bid=241&list_no=443337&mid=a10301010000 (조회 2026년 9월 30일).
- 국가데이터처, 「2025년 인구주택총조사 결과(등록센서스 방식)」, 2026. 7. 28. (조회 2026년 9월 28일).
- 국가데이터처, 국가통계포털(KOSIS) (조회 2026년 9월 26일).
- 농림축산식품부, 「반려동물 연관산업 육성대책」, 2023. 8. 9. (조회 2026년 9월 28일).
- 소상공인시장진흥공단, 소상공인365(구 상권정보시스템), https://bigdata.sbiz.or.kr (조회 2026년 10월 1일).
- 중소벤처기업부, 「2026 예비창업패키지 예비창업자 수정 모집공고(2차)」(공고 제2026-207호), 2026. 3. 24., 기업마당, https://www.bizinfo.go.kr/sii/siia/selectSIIA200Detail.do?pblancId=PBLN_000000000119019 (조회 2026년 9월 30일).
- 중소벤처기업부·창업진흥원, 「창업지원사업 표준사업계획서(PSST) 양식」(연도별 사업 공고 첨부), K-Startup 사업공고(검색어 「예비창업패키지」), https://www.k-startup.go.kr (조회 2026년 10월 1일).
- 이 장의 개념 가운데 세 개의 원과 PSST 구조는 학술 문헌이 아니고 실무 관행에서 굳어진 틀입니다. 그래서 참고문헌이 논문이 아니라 통계 포털과 공고 양식입니다. 원 자료를 직접 여는 습관이 이 장의 가장 중요한 참고문헌입니다.