긴 여정의 마지막 장이다. 제1장에서 「경제학은 선택의 학문」이라는 한 문장에서 출발해 스물여덟 장을 걸어왔다. 그런데 그 모든 논의의 밑바닥에는 하나의 가정이 깔려 있었다 — 「사람은 합리적으로 선택한다」는 것, 곧 제1장에서 만난 호모 에코노미쿠스다. 이 마지막 장은 바로 그 가정을 정면으로 되묻는다.
학습 목표
- 합리성 가정이 왜 흔들리는지 설명할 수 있다.
- 전망이론(손실회피·기준점)으로 선택을 설명할 수 있다.
- 휴리스틱과 대표적 편향을 사례로 분석할 수 있다.
- 넛지의 원리를 이해하고 그 윤리 조건을 평가할 수 있다.
- 경제학의 새 흐름과 「선택」이라는 근본 물음을 성찰할 수 있다.
이 장의 지도
합리성의 균열 — 사람은 계산기가 아니다
교재 429 – 430쪽행동경제학은 이 균열을 무시하지 않고, 오히려 그것이 「예측 가능한 방식으로」 일어난다는 데 주목한다.
정리
전통 경제학은 인간을 호모 에코노미쿠스(제1장) — 모든 정보를 갖고 완벽하게 계산해 자기 이익을 극대화하는 존재 — 로 가정했다. 이 가정은 이론을 단순하고 강력하게 만들어 주었지만, 실제 인간과는 거리가 있다 — 사람은 정보도 계산 능력도 제한돼 있고, 무엇보다 감정과 습관에 휘둘린다. 이를 허버트 사이먼은 「제한된 합리성」이라 불렀다.
얼굴을 알아보고, 2+2를 즉답하고, 위험을 순간 감지한다.
복잡한 계산을 하고 논리를 따진다 — 호모 에코노미쿠스의 모습.
★ 문제는, 전통 경제학이 가정한 「완벽한 계산가」는 시스템 2인데, 실제 우리는 대부분의 결정을 시스템 1로 빠르게 내린다는 것이다. 그래서 합리성에 「체계적인」 균열이 생긴다.
용어
전통 경제학이 가정한 인간은 어느 체계인가?
전망이론 — 잃는 고통이 얻는 기쁨보다 크다
교재 430 – 432쪽행동경제학의 심장이다. 사람은 절대적 수준이 아니라 「기준점에서의 변화」로 느낀다.
정리
| 가치함수의 세 가지 뼈대 | 무엇 |
|---|---|
| ① 준거점 | 절대적 수준이 아니라 기준점(대개 현재 상태)에서의 변화로 느낀다 — 연봉 5천만 원 자체가 아니라 「올랐나 내렸나」가 중요 |
| ② 손실회피 | 곡선이 손실 쪽에서 훨씬 가파르다 — 만 원을 잃는 고통이 만 원을 얻는 기쁨의 「두 배가 넘는다」 |
| ③ 민감도 체감 | 이득도 손실도 커질수록 감각이 둔해진다 — 없던 100만 원이 생길 때의 기쁨은 크지만, 이미 100만 원이 있는 사람이 200만 원이 될 때의 기쁨은 그만큼 크지 않다 |
사람은 절대적인 재산 수준이 아니라 준거점에서의 변화를 보고, 잃는 쪽에 두 배쯤 민감하며, 멀어질수록 둔감해진다.
오른 것 — 준거점보다 위
깎인 것 — 준거점보다 아래
올해 통장에 찍히는 금액은 똑같지만 두 사람의 기분은 정반대다. 전통 경제학이라면 둘의 효용이 같아야 한다. ★ 그래서 준거점을 어디에 두느냐에 따라 같은 결과가 이득도 되고 손실도 된다. 그리고 손실 쪽이 두 배 가파르니, 준거점을 바꾸는 것만으로 사람의 선택이 뒤집힐 수 있다 — 프레이밍 효과와 넛지가 모두 여기서 나온다.
| 손실회피가 설명하는 현실 | 무엇 |
|---|---|
| 처분효과 | 주식이 오르면 얼른 팔아 이익을 확정하고, 떨어지면 손실을 인정하기 싫어 계속 쥐고 있는 것 |
| 보유효과(소유효과) | 이미 가진 물건을 유난히 비싸게 파는 것 |
| 기회 상실 | 잃을까 두려워 좋은 기회를 놓치는 것 |
제5장의 소비자 이론이 「합리적 소비자」를 그렸다면, 전망이론은 「손실을 두려워하는 진짜 소비자」를 그린 것이다. 카너먼은 심리학자로서 2002년 노벨경제학상을 받았다(트버스키는 1996년 먼저 세상을 떠나 함께 받지 못했다).
용어
더 보기 — ★ 같은 말을 다르게 하면 답이 바뀐다 — 600명의 전염병
카너먼과 트버스키가 1981년에 던진 물음은 지금도 가장 자주 인용됩니다. 600명이 죽을 수 있는 전염병이 돌고 있다고 하고, 두 가지 대책을 제시했습니다.
| 어떻게 물었나 | 선택지 | 다수의 선택 |
|---|---|---|
| 「산다」로 | A안 — 200명이 산다 / B안 — 1/3 확률로 600명 모두 살고, 2/3 확률로 아무도 못 산다 | 확실한 A안 |
| 「죽는다」로 | C안 — 400명이 죽는다 / D안 — 1/3 확률로 아무도 안 죽고, 2/3 확률로 600명 모두 죽는다 | 도박인 D안 |
이유는 준거점에 있습니다. 「산다」로 말하면 사람들은 「이득의 자리」에 서서 확실한 쪽을 고르고, 「죽는다」로 말하면 「손실의 자리」에 서서 도박을 겁니다 — 손실 앞에서는 오히려 위험을 무릅쓰게 되는 것이지요.
이것이 그저 실험실 이야기가 아니라는 점이 중요합니다. 「생존율 90%인 수술」과 「사망률 10%인 수술」은 같은 수술인데 환자도 의사도 다르게 반응합니다. 「카드 결제 시 3% 할증」과 「현금 결제 시 3% 할인」도, 「지방 함량 10%」와 「살코기 90%」도 마찬가지입니다.
더 보기 — ★ 손실회피가 남기는 두 자국 — 머그컵과 매몰비용
| 자국 | 실험과 현실 |
|---|---|
| 소유효과 | 탈러가 학생들에게 대학 로고 머그컵을 나눠 주고 사고팔게 했더니,
컵을 받은 쪽이 부른 값은 중앙값 7달러를 웃돌았는데
못 받은 쪽이 내겠다고 한 값은 중앙값 3달러에도 못 미쳤습니다. 몇 분 전만 해도 남의 것이던 컵인데, 내 것이 되는 순간 값이 두 배로 뛴 것이지요 — 내놓는 것은 손실이고 얻는 것은 이득인데, 손실 쪽이 두 배 무겁기 때문입니다. 무료 체험이 끝나도 해지하지 않는 마음, 안 입는 옷을 못 버리는 마음이 모두 이 자국 |
| 매몰비용 오류 | 제8장에서 「이미 나간 돈은 판단에서 빼라」고 배웠습니다. 그런데도 재미없는 영화를 끝까지 보고, 손실 난 주식을 못 파는 것은 왜일까요 — 여기서 그만두면 그 돈을 「잃은 것으로 확정」해야 하는데, 그 확정이 견디기 어려운 손실로 느껴지기 때문입니다 |
같은 수술을 「생존율 90%」와 「사망률 10%」로 다르게 말하니 선택이 갈렸다. 이것은?
휴리스틱과 편향 — 어림짐작의 함정
교재 432 – 434쪽이 편향들은 개인의 결점이 아니라 인간 공통의 사고방식이다. 그래서 「조심하라」는 훈계만으로는 잘 고쳐지지 않는다.
정리
| 자주 빠지는 네 편향 | 무엇 | 예 |
|---|---|---|
| 대표성 휴리스틱 | 어떤 것이 「전형적인 이미지」에 얼마나 맞는지로 확률을 판단 | 「조용하고 책을 좋아하니 사서일 것」 → 실제로는 사서보다 회사원이 훨씬 많아 회사원일 확률이 높다(기저율 무시) |
| 가용성 휴리스틱 | 쉽게 떠오르는 것을 더 흔하다고 착각 | 비행기 사고 뉴스를 보면 비행기가 위험해 보이지만 통계적으로는 자동차가 훨씬 위험하다 |
| 앵커링(닻 내림) | 처음 본 숫자가 이후 판단의 기준(닻)이 된다 | 「정가 10만 원 → 5만 원」이면 싸 보이지만 애초에 5만 원짜리였을 수도 있다 |
| 확증편향 | 믿고 싶은 것에 맞는 정보만 모으고 반대 증거는 흘려버린다 | 제26·27장에서 본 「데이터를 냉정히 읽는 눈」이 필요한 이유 |
★ 중요한 것은 이 편향들이 「무작위가 아니라 예측 가능한 방향으로」 일어난다는 점이다. 광고·마케팅·정치는 이 예측 가능성을 이용하고, 반대로 좋은 제도 설계는 이를 감안해 사람을 돕는다 — 그 대표적 방법이 다음의 넛지다.
용어
더 보기 — ★ 실험실에서 확인된 두 장면 — 원판과 린다
이 편향들이 말장난이 아니라는 것은 실험이 보여 줍니다.
| 실험 | 무엇이 드러났나 |
|---|---|
| ① 앵커링 — 원판 | 참가자 앞에서 0부터 100까지 적힌 원판을 돌린 뒤,
유엔 회원국 가운데 아프리카 국가의 비율이 몇 %일지 물었습니다. 원판이 10에서 멈춘 사람들은 중앙값 25%, 65에서 멈춘 사람들은 중앙값 45%라고 답했습니다. 원판은 아프리카와 아무 상관이 없고 참가자들도 그것을 알고 있었지만, 방금 본 숫자가 답을 끌어당긴 것입니다 |
| ② 대표성 — 린다 | 「서른한 살, 미혼, 솔직하고 매우 똑똑하다. 대학에서 철학을 전공했고
차별과 사회정의 문제에 관심이 많았으며 반핵 시위에도 참여했다.」 그러고는 물었습니다 — 린다는 「은행원」일까, 「은행원이면서 여성운동에 적극적인 사람」일까? 다수가 두 번째를 골랐습니다. 그런데 이것은 논리적으로 불가능한 답입니다 — 「은행원이면서 여성운동가」인 사람은 「은행원」 전체의 일부이니, 부분이 전체보다 클 수는 없으니까요. 그런데도 두 번째가 린다의 인상에 더 그럴듯하게 들어맞기 때문에 사람들은 확률을 제쳐 두고 그럴듯함을 고릅니다 — 결합 오류 |
0~100 원판을 돌린 뒤 아프리카 국가 비율을 물었더니 원판 숫자에 답이 끌려갔다. 이것은?
넛지 — 강요 없이 이끄는 설계
교재 434 – 435쪽넛지 — 원래 「팔꿈치로 슬쩍 찌르다」라는 뜻. 선택의 자유는 그대로 두면서 더 나은 쪽으로 살짝 이끄는 설계다.
정리
사람들이 귀찮아서, 혹은 손실회피 때문에 미루다가 대부분 가입하지 않는다.
기본값만 바꾸면 가입률이 극적으로 오른다 — 사람들이 대개 기본값을 그대로 두기 때문(현상 유지 편향).
장기기증 동의, 저축, 건강한 식단 선택 등 여러 분야에서 넛지가 활용된다. 탈러는 이 공로로 2017년 노벨경제학상을 받았다.
| ★ 넛지에 쏟아진 물음들 — 균형을 잡아야 한다 | 무엇 |
|---|---|
| ① 누가 방향을 정하는가 | 넛지는 강요하지 않지만 「어느 쪽이 더 나은 선택인지」를 설계자가 미리 정해 둔다. 연금에 더 많이 가입시키는 것이 정말 모두에게 좋은 일일까 — 당장 생활비가 빠듯한 사람에게는 아닐 수도 있다. 이를 온정적 간섭주의라 부르는데, 부드럽든 아니든 간섭은 간섭이라는 반론이 있다 |
| ② 효과의 크기 | 발표될 때는 극적인 성공 사례가 알려지지만, 여러 연구를 모아 보면 평균 효과는 알려진 것보다 훨씬 작다는 지적이 잇따랐다 — 성공한 연구가 학술지에 더 잘 실리는 출판 편향(제27장)이 그 차이를 만들었다는 분석도 있다 |
| ③ 어두운 쌍둥이 | 편향을 이용해 사람을 이끄는 기술은 좋은 목적에도, 나쁜 목적에도 그대로 쓰인다. 해지 버튼을 찾기 어렵게 만들고, 결제 화면에 유리한 선택지를 미리 체크해 두는 설계 — 이른바 「다크 패턴」이 바로 넛지의 어두운 쌍둥이다 |
「도구가 중립적일수록 그것을 쥔 사람의 의도를 물어야 한다.」 그래서 넛지에는 「투명하고, 사람에게 이롭고, 언제든 거부할 수 있어야 한다」는 윤리적 조건이 강조된다.
용어
넛지가 정당하려면 갖춰야 할 조건이 아닌 것은?
경제학의 미래 — 다시 「선택」으로
교재 435 – 440쪽행동경제학은 경제학을 부정한 것이 아니라 완성해 갔다.
정리
사람은 계산기가 아니다.
잃는 고통이 얻는 기쁨보다 크다.
어림짐작의 함정.
강요 없이 이끌기 — 그리고 다시 「선택」으로.
| 오늘의 경제학은 여러 방향으로 | 무엇 |
|---|---|
| 인과추론과 대규모 데이터 | 제26·27장 — 정책의 진짜 효과를 밝힌다 |
| 개발경제학 | 현장 실험(RCT)으로 가난을 줄이는 방법을 검증 — 뒤플로·배너지·크레머 2019년 노벨경제학상. 뒤플로는 46세로 역대 최연소 수상자이자 여성으로는 두 번째 |
| 신경경제학 | 뇌를 들여다본다 |
| AI | 제28장 — 인간의 선택을 새롭게 조명한다 |
그러나 이 모든 진화의 중심에는 변하지 않는 질문이 있다 — 「사람은 어떻게 선택하는가」. 바로 이 책이 제1장에서 던진 질문이다.
우리는 한 바퀴를 돌아 처음으로 돌아왔다. 제1장에서 「경제학은 선택의 학문」이라 했을 때, 그 「선택하는 사람」이 누구인지는 아직 흐릿했다. 스물여덟 장을 지나온 지금, 우리는 그 사람이 완벽한 계산가가 아니라 희소성 앞에서 고민하고, 손실을 두려워하고, 어림짐작에 기대며, 때로 넛지의 도움을 받는 「우리 자신」임을 안다.
경제학이 결국 말하려는 것은 시장도 그래프도 아니라, 한정된 자원 앞에서 더 나은 선택을 하려 애쓰는 사람의 이야기였다. 그 이야기를 읽는 눈 — 그것이 이 책이 드리고 싶었던 「직관」이다.
용어
더 보기 — ★ 행동경제학도 검증대에 올랐다 — 그리고 그것이 힘이었다
행동경제학이 걸어온 길을 이야기하면서 이 대목을 빼면 정직하지 않습니다. 2010년대에 심리학 전반이 재현성 위기(제27장)를 겪었고, 행동경제학의 여러 결과도 그 검증대에 올랐습니다.
카너먼 자신도 『생각에 관한 생각』에서 이 분야를 소개했던 대목을 두고 「근거가 충분하지 않았다」고 공개적으로 인정했습니다 — 자신의 베스트셀러를 스스로 정정한 것이지요.
그렇다고 행동경제학 전체가 흔들린 것은 아닙니다. 손실회피와 프레이밍처럼 수없이 되풀이 검증된 결과들은 굳건히 남았고, 흔들린 것은 표본이 작고 효과가 약했던 일부 연구들이었습니다.
오히려 이 사건이 남긴 값진 것은 방법 자체가 엄격해졌다는 점입니다 — 분석 계획을 미리 등록하고, 표본을 키우고, 재현 연구를 학술지가 싣기 시작했습니다.
학문이 스스로를 의심하고 고쳐 나가는 것 — 그것이 「흠」이 아니라 「힘」이라는 사실을, 행동경제학은 자신을 재료로 보여 주었습니다.
더 보기 — ★ 책을 닫으며 — 스물아홉 장의 여정
이제 『직관의 경제학』의 스물아홉 장 모두를 마칩니다.
| 부 | 무엇을 걸어왔나 |
|---|---|
| 제1부 | 선택과 희소성 |
| 제2부 | 시장과 기업 |
| 제3부 | 시장의 실패와 정부 |
| 제4부 | 거시경제 |
| 제5부 | 금융 |
| 제6부 | 국제경제 |
| 제7부 | 데이터 검증 |
| 제8부 | 디지털과 인간 자신 |
미시에서 거시로, 국내에서 세계로, 이론에서 데이터로, 그리고 이상적 인간에서 진짜 인간으로 — 이 긴 여정은 결국 하나의 원을 그렸습니다.
수요곡선도, 환율도, 주가지수도, 알고리즘도, 결국은 그 선택들이 모이고 부딪쳐 만들어 내는 무늬였습니다. 이 책이 드리고자 한 것은 그 무늬를 읽어 내는 눈, 곧 공식보다 먼저 오는 「직관」이었습니다.
「경제학의 처음도 끝도 「선택」이다. 이 책을 덮는 지금, 여러분은 세상의 수많은 선택 — 자신의 것과 세상의 것 — 을 조금 더 또렷이 읽는 눈을 갖게 되었기를 바란다.」
행동경제학이 재현성 위기를 겪은 것이 남긴 가장 값진 것은?
함께 풀기
교재 제29장 끝의 네 계단 문항입니다. 강의실에서 함께 풉니다. 「진행 힌트」는 교수용이니 눌러야 열립니다.
내가 최근에 한 선택 하나를 떠올려, 어떤 편향이 작동했는지 찾아보라. 그리고 「합리적이었다면 어떻게 했을까」도 적으라.
| 내 선택 | 어떤 편향 | 왜 그렇게 보나 | 합리적이었다면 |
|---|---|---|---|
| (할인 상품을 샀다) | |||
| (손실 난 것을 못 팔았다) | |||
| (구독을 해지 못 했다) | |||
| (자유롭게) |
마지막 칸에서 「그래서 다음엔 그렇게 할 수 있을까?」를 물으면 대개 「어려울 것 같다」고 답합니다 — 바로 그것이 「편향은 개인의 결점이 아니라 인간 공통의 사고방식」이라는 뜻이고, 그래서 「훈계」가 아니라 「설계(넛지)」가 필요합니다.
600명 전염병 문제를 직접 풀어 보라. 두 방식으로 물었을 때 자신의 선택이 어떻게 달라지는지 확인하고, 왜 그런지 설명하라.
| 어떻게 물었나 | 내 선택 | 다수의 선택 | 왜 |
|---|---|---|---|
| 「200명이 산다」 vs 도박 | |||
| 「400명이 죽는다」 vs 도박 | |||
| 두 물음은 같은 말인가? |
그다음 「A안과 C안이 같은 말이라는 걸 알아채셨나요?」라고 물으면 교실이 조용해집니다. 「산다」로 말하면 이득의 자리에서 확실한 쪽을, 「죽는다」로 말하면 손실의 자리에서 도박을 고릅니다 — 손실 앞에서 오히려 위험을 무릅쓴다는 것이 결론입니다.
내가 자주 쓰는 서비스에서 「넛지」와 「다크 패턴」을 각각 찾아보라. 그리고 무엇이 둘을 가르는지 적으라.
| 찾은 설계 | 넛지? 다크 패턴? | 세 조건(투명·이로움·거부가능) | 판정 |
|---|---|---|---|
| (자동 저축 설정) | |||
| (해지 버튼 위치) | |||
| (미리 체크된 선택지) | |||
| (자유롭게) |
세 조건이 판정 기준입니다 — 투명한가(숨기지 않는가), 이로운가(누구에게), 거부할 수 있는가(쉽게). 「도구가 중립적일수록 그것을 쥔 사람의 의도를 물어야 한다」는 문장을 남겨 주십시오.
「이 책의 처음과 끝은 모두 「선택」이다. 경제학을 배운 지금, 당신의 선택은 무엇이 달라졌는가?」 그리고 사람이 비합리적이라면 시장을 얼마나 믿어야 하고 정부는 어디까지 개입해야 할까?
두 번째는 한 학기 전체를 관통하는 물음입니다. 제3장(시장의 힘) → 제12장(시장의 실패) → 제29장(사람의 불완전함)이 하나로 이어집니다. 「시장도 불완전하고 사람도 불완전하고 정부도 불완전하다면, 무엇을 어떻게 조합할 것인가」 — 정답이 없다는 것 자체가 이 학문의 정직함이라고 마무리하시면 좋겠습니다.
이번 주 뉴스
교재의 사례는 실린 시점의 것입니다. 그때와 지금이 어떻게 달라졌는지가 오늘의 첫 질문입니다.
news.json 을 읽고 있습니다.
핵심 용어
시험 전에 이 목록만 훑어도 됩니다. 막히면 옆의 쪽수로 돌아가십시오.
참고자료 · 출처
모든 수치는 발표 시점을 함께 적었습니다. 시간이 지난 뒤 인용할 때는 최신 자료로 확인하십시오.
- Kahneman, D. & Tversky, A., Econometrica, 47(2), 263–291 (1979)“Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk” — 가치함수와 손실회피의 원전. 카너먼은 심리학자로서 2002년 노벨경제학상(트버스키는 1996년 별세)
- Tversky, A. & Kahneman, D., Science, 211(4481), 453–458 (1981)“The Framing of Decisions and the Psychology of Choice” — 600명 전염병 문제(프레이밍 효과)
- Tversky, A. & Kahneman, D., Science, 185(4157), 1124–1131 (1974)“Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases” — 앵커링(원판 실험)·가용성·대표성 휴리스틱
- Simon, H. A., Quarterly Journal of Economics, 69(1), 99–118 (1955)“A Behavioral Model of Rational Choice” — 제한된 합리성의 원전. 1978년 노벨경제학상
- Kahneman, D., Knetsch, J. & Thaler, R., Journal of Political Economy (1990)“Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem” — 머그컵 실험. 받은 쪽 중앙값 7달러 초과, 못 받은 쪽 3달러 미만
- Thaler, R. & Sunstein, C., Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (2008)넛지와 선택 설계의 원전. 탈러는 2017년 노벨경제학상
- Kahneman, D., Thinking, Fast and Slow (2011)시스템 1·2 개념. 저자는 훗날 이 책의 점화 효과 소개 대목에 대해 「근거가 충분하지 않았다」고 공개적으로 인정했다. 2024년 3월 90세로 별세
- 노벨위원회, 2002 · 2017 · 2019년 노벨경제학상2002년 카너먼(불확실성 하의 판단·전망이론), 2017년 탈러(행동경제학·넛지), 2019년 뒤플로·배너지·크레머(현장 실험·빈곤). 뒤플로는 46세로 역대 최연소이자 여성으로는 두 번째 수상자